지금까지 두 포스트에 걸쳐 사용자 정체성을 형성하는 4가지 요소에 대해 논의했다. 동일시와 차별화, 그리고 사적영역, 공적영역이다. 이번에는 4개 요소를 스키마로 정리한 뒤, 필자의 경험을 중심으로 어떻게 이 요소들이 정체성 형성과정에서 작용하는지 살펴보겠다. 마지막으로 이러한 과정을 통해 형성되는 청중(audience)이 사용자 정체성에서 가지는 의미에 대해 논의한다.

소셜미디어를 즐겨 사용하는 독자라면 ‘소셜 미디어에서 내 이야기를 듣는 사람이 누구인지,’ ‘내 청중과 나의 관계는 어떻게 형성되는지,’ ‘내 청중은 나에게 어떤 존재인지,’ 등에 대해 궁금해 했을 것이다. 이번 포스트는 이런 의문에 대한 답을 사용자 정체성 관점에서 찾는 시간이 될 것이다.

사용자 정체성의 4가지 요소

각 요소는 이미 충분히 다루었으므로 여기서는 본론으로 바로 들어가겠다. 아래의 스키마는 맥루한(McLuhan)이 ‘미디어의 법칙‘에서 제시한 테트라드를 응용(hommage)한 것이다. 각 요소들은 서로 영향을 주고 받지만 어느 한가지 요소가 원인이나 결과가 되지 않는다. 시작과 끝이 따로 없다. 대신 4가지 요소의 작용은 동시다발적이며 상호연결되어 있다.

사용자 정체성에 필수적인 4개 요소는 서로 연결되어 있으며 상호 작용하는 관계에 있다

사적영역과 공적영역이 분리되있던 상황에서는 위의 테트라드가 성립될 수 없었다. 앞서 언급한 것처럼 공적 영역과 분리 되어야만 사적 영역이 가능했기 때문이다. 서로에 대한 단절이 서로를 존재하게 했다. 그러나 공적 영역과 사적 영역의 구분은 더 이상 어려워졌다. 특히 소셜 미디어에서는 두 영역의 경계가 없다. 사적인 나(Private Me)와 공적인 나(Public Me)가 공존한다. 구분이 없어진 것 뿐만 아니라 ‘공생(symbiosis)’이라는 새로운 관계가 시작된 것이다.

동일시와 차별화는 공적인 나와 사적인 나를 동시에 형성하는 요소이다. 공적인 장소에서는 차별화만 일어나고 사적인 장소에서는 동일시만 일어나는 것이 아니다. 사회적으로 존재하는 우리 모두는 차별화와 동일시의 끊임없는 동시 작용으로 살아간다. 특히 사적인 것과 공적인 것이 공존하는 소셜미디어에서는 더욱 그렇다. 동일시, 차별화, 공적인 나, 사적인 나의 작용은 끊임없는 화학작용이다. 그리고 우리는 이 일련의 과정을 매일 오가닉 미디어를 통해 실제로 체험하고 있다.

페이스북에서 나의 정체성 찾기

필자가 페이스북에서 규칙적인 활동을 시작한 것은 몇 달 전이다. 프로필도 있고 친구도 있었지만 포스트를 작성하거나 다른 사람 글에 반응하는 일도 없었으니 죽어있던 홈페이지였다. 그러다 오가닉미디어랩에 콘텐츠를 정리하기 시작하면서 포스트를 알리는 채널이 필요해졌다. 그래서 드나들기 시작한 것이 페이스북이다. 아직은 네트워크가 페이스북의 평균에도 못미치는 규모지만 최근 4-5개월에 걸쳐 흥미로운 스토리를 경험했다.

1. 나의 모습을 드러내다

우선 오래된 프로필을 업데이트했다. 어디서 무슨 일을 해왔고 현재 무엇을 하는 누구인지 또박또박 적었다. 사적인 나를 공적인 공간에 드러냄으로써 정체성 만들기 프로세스가 시작된 것이다. 자주 드나들면서 포스팅도 하고 다른 글에도 반응하면서 커뮤니케이션을 시작했다. 이제는 오가닉 미디어랩의 글이 아니라도 재밌는 글을 읽으면 저절로 공유버튼에 손이 가는 버릇도 생겼다.

포스팅을 모두 합치면 관심사도 쉽게 추정된다. 특히 블로그에서 작성한 글을 주로 공유하고 있으니 더욱 그럴 것이다. 처음에는 기존 소셜 미디어 관련 글들과 자연스레 차별화가 시도되었다. 기존에 간과되었거나 사람들이 실행에 바쁜 이유로 멈춰 서서 보지 못했던 주요 과제들을 먼저 다뤘다. 배우고 경험한 것을 나눈다는 사명감 뒤에는 필자 본인의 정체성에 대한 니즈도 컸다.

동일시 활동도 병행되었다. 뉴스피드에서 무릎을 탁 치는 좋은 글이 있으면 ‘좋아요’를 누른다. 혼자 읽기 아까운 포스트는 공유도 한다. 공유는 ‘좋아요’보다 참여적(engaging) 행위로, 강력한 공감이다. 가시적 공간에 모습을 드러내는 것은 스스로를 타인의 판단에 맡기는 행위이다[Erving Goffman, Interaction ritual: essays in face-to-face behavior, 1967, ]. 이 때 타인이 나를 판단하려면 기준(reference)이 필요하다. 누가 어떤 내용에 누구와 공감하고 동일시 하는지 그 경험의 반복이 기준을 만든다고 하겠다. 포스팅을 통한 차별화와 더불어 타 포스트에 대한 나의 동일시 과정은 사람들에게 기준을 만들어주었다.

2. 친구들이 나를 판단하다

그렇게 미디어의 근본적인 문제정의 작업을 반복했는데, 그 차별화에 대한 노력은 사람들의 피드백으로 돌아왔다. 친구 신청을 하는 사람들은 모두 오가닉 미디어랩의 블로그를 보고 왔다고 했다. 동시에 블로그 포스트에 대한 사람들의 피드백이 나에게는 내가 어디로 가고 있는지 말해주는 좌표가 되었다.

정체성을 제조하는 과정이 개인적인 활동에서 끝난다면 세상에는 서로 완전히 차별화되는 개체만이 존재할 것이다. 실상은 그렇지 않다. 차별화를 통해 만들어진 이미지가 누적되면 기존에 존재하던 (혹은 새롭게 생성되고 있는) 집단과 동일시가 일어난다. ‘이런 사람’으로 그룹핑된다.

주제나 스타일은 사용자별로 매우 상이하겠지만 과정은 동일하다. 필자의 지인이 올리는 줄기찬 ‘먹방’ 포스트는 처음엔 뭔가 했다. 그런데 계속 쌓이다보니 이제는 웃음코드가 되었다. 그의 유쾌한 정체성이다. 이처럼 필자도 어떤 유형에 소속되고 있을 것이다. 분명한 것은 필자가 이런 글쓰기를 계속한다면 특정 집단과 더 분명한 동일시가 일어날 것이다. 그래서 반대로 더욱 분명한 차별화가 생길 것이다.

필자의 뉴스피드에서 줄기차게 음식 사진을 올리는 지인의 포스트는 그 히스토리가 쌓여 이제는 반가운 웃음코드가 되었다

물론 필자도 동시에 타인을 판단하는 입장이 되었다. 뉴스피드를 계속 받다 보니 저널리즘의 돌파구를 찾는 집단, 벤처 생태계를 만드는 집단, 데이터를 공유하는 집단 등 구분이 점차 명확해졌다. 처음에는 지인 몇몇에서 출발했다. 이들이 공유하는 콘텐츠를 찾아가서 읽다보니 저자를 만나게 되고 친구도 맺었다. 그리고 그 분야의 다른 사람들도 동일한 방식으로 필자에게로 왔다. 이렇게 만난 대부분의 사람들은 서로 아는 사람들이다. 공동 친구(mutual friends)의 수가 점차 늘어 3~40명씩 되는 경우도 많아졌다. 서로 차별되면서도 유사한 집단들의 합이 현재 필자의 친구 리스트를 구성하고 있다.

이런 집단과의 차별화와 동일시는 동시에 일어난다. 특정 집단과의 동일시 과정은 다른 집단과의 차별화를 뜻한다. 그리고 앞으로 집단에 동일시가 뚜렷해질수록 필자는 더욱 그 집단의 사람들과 차별화를 시도할 수밖에 없다. 그렇지 않으면 도태되기 때문이다. 동일시와 차별화가 역동성을 잃으면 프로세스도 중단된다. 나의 성장과 도태는 동일시와 차별화 작용이 누적되면서 일어나는 것이다. 개인이든 조직이든 특정 목적을 위해 소셜 미디어를 도구로 사용하고 있다면 더욱 그렇다.

그리고 필자와 커뮤니케이션하는 집단에는 사적인 관계도 있다. 프로필을 페이스북에 노출함으로써 필자의 사적인 나는 공적인 나와 공존을 선언했다. 또 전공분야의 글을 포스팅하면서 뜻밖에 필자의 사적 네트워크의 사람들과도 더 친해지는 계기가 되었다. 모습을 자꾸 드러내다 보니 오랫동안 연락이 없었던 사람들과 대화하는 일도 많아졌다. 메신저라는 사적 도구의 이용도 늘었다. 공적인 것과 사적인 것이 공존하는 네트워크, 즉 오가닉 미디어가 아니라면 불가능한 일이다.

나의 ‘Audience’가 나를 정의한다

지금까지 페이스북에 나를 드러내는 활동과 이에 따른 피드백 프로세스를 설명하였다. 결국 정체성을 위한 이 모든 과정에서 나를 정의하는 주체는 누구인가? 그렇다. 내가 아니다. 정체성은 임의로 정해지지 않는다. 오로지 ‘청중(audience)‘을 통해서만 정의된다. 프로필 페이지에 나를 드러낸다고 해서 청중이 생기지 않는다. 아무도 듣는 사람이 없는데 포스트를 계속 쓴다면 그것도 정체성으로 돌아오지 못한다. 이벤트 마케팅을 기반으로 상호작용이 일어나더라도 관계가 지속되지 못한다면 의미가 없다. 사람들이 내 얘기를 들어주고 반응하는 과정이 반복될 때 정체성이 형성된다. ‘청중’으로 식별되는 그룹이 생겼기 때문이다[A. Marwick and d. boyd. I tweet honestly, I tweet passionately: Twitter users, context collapse, and the imagined audience, New Media & Society, 2011].

그렇다면 청중이 평가하는 나는 누구인가? 이것을 다른 말로 하면 ‘누가’ 나의 청중인가?라는 질문이 될 것이다. 내 이야기를 듣고 있는 사람들이 누구인지, 그 한사람 한사람이, 그들이 모인 집단의 속성이 그리고 나와의 관계가 무엇인지에 따라 내가 결정된다.

지금 페이스북에서 필자의 이야기를 듣고 있는 사람은 페이스북에서 상호작용을 하는 3-40명, 그리고 블로그 포스트를 공유해주는 약 100명의 사람들로 체감된다. 그리고 필자의 블로그를 읽는 1,000명 정도가 청중으로 추정된다. 이들을 분석하면 내가 나올 것이다. 물론 최근 스탠포드 대학에서의 연구 결과와 같이, 실제 청중의 규모는 더 클 수 있다[Michael S. Bernstein, Eytan Bakshy, Moira Burke, Brian Karrer, Quantifying the Invisible Audience in Social Networks, CHI 2013].

다만 여기서 우리의 문제는 청중의 규모나 청중과의 커뮤니케이션 전략이 아니다. 내 정체성에 있어 청중이 함축하는 의미다. 청중으로 식별된 그룹에 속한 사람들이 누구이고 나와 어떤 관계를 형성하는지가 나를 말해준다. 또한 필자는 공적인 이야기만을 전달했지만 공적 공간에서의 가시성이 사적 네트워크에도 전달되었다. 이 사적인 관중이 있는 한, 공적인 나와 사적인 나는 페이스북에서 공존할 수밖에 없다.

청중이란 차별화와 동일시, 사적인 나와 공적인 나의 동시 작용의 결과이다.  ’가시적으로’ 생산되고 측정이 가능한 집단이다. 나와 동일시되고 차별화되는 사람들의 합이기도 하다. 4개의 요소가 직접 내 정체성을 생산하지 않고 청중을 생산한다는 것은 무슨 의미인가? 나도(내 조직도) 내 청중도 미리 정해진 바가 없다는 뜻이다. 물론 필자가 의도했던 것처럼 목표가 있을 것이고 대상 집단이 가설로 존재할 것이다. 그러나 청중은 매일의 ‘커뮤니케이션 활동’을 통해 만들어지는 한명 한명의 합이다. 이들을 통해 내가 정의되고 수정되고 진화한다. 한번 타겟팅으로 끝이 아니다. TV와 신문에서 시청률과 도달률이라는 양적 규모에 집중하는 관점과 다른 점이다.

오히려 포스팅 하나 하나 그리고 상호작용 하나 하나의 과정에 타겟은 끝없이 구체화된다. 그들의 나에 대한, 내 조직에 대한 판단도 구체화되며 나의 차별점과 유사점도 구체화된다. 타겟이 청중이 되고 네트워크로 자라나는 과정이다. 우리가 사용하는 소셜 미디어는 멋지고 거대해 보인다. 하지만 이 오가닉 미디어에서 청중이 만들어지는 과정은 어쩌면 시시하고 보잘 것 없는 커뮤니케이션의 반복이다. 하지만 그 성실하고 반복적인 과정이 결국 나를 정의하게 된다. 정체성을 구성하는 4가지 요소는 결국 청중을 구성하는 요소이다.

*많은 공유와 피드백 부탁드리며 글을 인용하실 때에는 반드시 출처를 밝혀주시기를 부탁드립니다.

(일러두기: 1. 데이터로 다양한 실험이 가능한 주제들이 다루어졌다. 여러 관점에서 학제간 연구가 이어지는 단서가 될 수 있기를 희망한다. 2. 4요소의 관계와 과정을 달리 표현할 길이 없어 맥루한의 테트라드를 차용하게 되었다. 더 좋은 의견을 나눌 수 있다면  더 없이 기쁠 것이다.)

June 18th, 2013
Dr. Agnès Jiyoung YUN
Founder & CEO, Organic Media Lab

email: yun@organicmedialab.com
facebook: yun.agnes
Twitter: @agnesyun

지난 포스트에서는 디지털 오디오에 대한 기본적인 이해와 더불어 어떻게 하면 CD품질 이상의 음원을 얻을 수 있는 지에 대해 살펴보았다. 이번 포스트에서는 원음에 가까운 음원으로부터 최대한 좋은 음질을 얻는 방법에 대해 살펴보겠다. 구체적으로는 아래 그림과 같이 에어포트 익스프레스(Airport Express)를 이용하여 음악을 듣는 상황에서 DAC(Digital to Analog Converter  또는 Digital to Audio Converter)을 이용하여 음질을 높이는 방법이다.

Airport Express와 (Active) Speaker 사이에 DAC를 연결하여 음질을 높일 수 있다

Digital to Analog Converter (DAC)에 대한 이해

디지털 음원이 우리가 들을 수 있는 소리로 바뀌는 데는 아주 단순하게 이야기 하면 3단계를 거친다.

• 첫번째는 디지털 음원을 아날로그 신호로 변환하는 단계이다.
• 두번째 단계는 이 아날로그 신호의 세기를 증폭시키는 단계이다.
• 세번째 단계는 증폭된 신호를 이용하여 실제로 소리를 내는 단계이다.

DAC은 디지털 음원을 음악으로 바꾸는 과정의 첫 단계를 담당하고 일반적으로 PC에서는 Sound Card가 그 역할을 한다. 나머지 2단계는 PC용 스피커의 역할이다.

Schiit Audio의 DAC(Bifrost)과 헤드폰 앰프(Valhalla): 대부분의 DAC은 헤드폰 앰프가 내장되어 있다.

그렇다면 독자들 중에는 그동안에 DAC 없이 Airport Express에 스피커만 연결하여 어떻게 음악을 들을 수 있었는지 궁금해하는 경우도 있을 것이다. Airport Express의 경우에는  DAC이 내장되어 있다. 즉 여러분은 아이폰이나 컴퓨터에서 디지털 음원 그대로 Airport Express로 보내고 Airport Express에 내장된 DAC이 이 디지털 음원을 아날로그 신호로 변경하는 것이다.

Airport Express에 DAC를 추가하여 음질 높이기

컴퓨터(특히 맥)나 Airport Express에 내장된 DAC의 품질이 나쁘다고 할수는 없지만 좋은 스피커나 헤드폰을 가지고 있는 경우에는 내장형 DAC으로는 이들이 충분히 제 기량을 발휘하기 어렵다. 이 경우에 외장형 DAC을 이용하여 음질을 높일수 있다. Airport Express에 외장형 DAC을 추가하여 음질을 높이기 위해서는 3가지 준비물이 필요하다.

1. DAC: DAC도 스피커와 마찬가지로 10만원대부터 수백만원이 넘는 다양한 종류가 있기때문에 자신이 가지고 있는 스피커와 경제적 여유에 따라 선택하면 된다. 다만 아래 그림의 Audioengine의 D1 과 같이 Optical Input (S/PDIF)과 Headphone Output (mini-jack)을 지원해야 한다.

Audionengine D1의 input과 output

최근에 출시된 DAC중에는 AudioQuest의 Dragonfly처럼 USB Input만 있는 경우가 있으니 유의하여야 한다. 그리고 Schiit Audio의 Bifrost와 같은 고급 DAC의 경우 Headphone Output이 없는 경우가 있는데 이 경우는 헤드폰 앰프(예를 들어Schiit Audio의 Asgard 2)를  추가로 구매하여야 한다. 물론 Audioengine의 A2와 같이 RCA input이 있는 스피커의 경우에는 DAC의 RCA output을 바로 연결하면 되므로 헤드폰 앰프가 필요없다.

2. Optical Audio Cable: Airport Express의 audio output은 아날로그뿐 아니라 디지털 신호도 지원한다. Airport Express와 DAC을 연결하기 위해서는 디지털 신호를 전달할 광케이블, 정확하게 이야기 하자면 TOSLINK cable이 필요하다.

3. mini-TOSLINK adaptor: Airport Express의 mini-jack에 TOSLINK cable을 연결하기 위해서는 어댑터가 필요하다. Belkin Digital Optical Audio Cable과 같이 2번과 3번이 세트로 이루어진  제품을 구매하는 것도 방법이다.

이 세가지 준비물이 갖춰지면 Airport Express와 스피커 사이에 DAC을 연결하는 일만 남았다 (첫번째 그림 참조).

1. Airport Express에 연결된 mini-jack cable을 빼서 DAC의 Headphone output에 연결한다. 물론 스피커의 전원을 끄는 것을 잊지 말기 바란다.

2. mini-TOSLINK 어댑터를 TOSLINK cable과 연결한 후 Airport Express의  mini-jack과 DAC의 Optical input (S/PDIF)을 연결한다. 참고로 Mac과 같이 Digital audio output을 지원하는 컴퓨터의 경우 컴퓨터의 Headphone output에 DAC을 연결하여도 된다.

이제는 DAC과 스피커에 전원을 넣고 더욱 선명해진 음악을 감상할 일만 남았다.

이번 포스트에서는 DAC의 개념에 대해 설명하고 이를 이용하여 음질을 높이는 법에 대해 알아보았다. 다음 포스트부터는 Amazon Kindle을 중심으로 전자책을 즐기는 법에 대해 살펴보겠다. 여러분들이 조금이라도 나은 음질의 음악을 즐기는 행복한 주말이 되기를 바라며 이만 마친다.

<관련 포스트: Airplay 활용법>

우리 안에는 공적인 ‘나’와 사적인 ‘나’가 공존한다. 사회적으로 참여하고 타인으로부터 인정받고 싶은 ‘나’와 은밀한 개인 공간에서 아늑한 생활을 하고 싶은 사적인 ‘나’이다. 일과 가정에도 균형이 필요하다. 한 쪽이 부족하면 결핍을 느낀다. 이 균형이 성립되기 위해서 필요한 것이 공적 공간과 사적 공간이다. 두 영역은 계속 진화해왔지만 지금 소셜미디어에서는 그 변화가 매우 드라마틱한 방식으로 일어나고 있다. 이번 포스트에서는 두 영역의 특성과 변화를 살펴본 후 새로운 현상을 어떻게 읽고 대응해야 할지 ‘사용자 정체성’ 관점에서 논의하도록 하겠다.

두 공간의 분리(separation)에 기반한 기존의 질서

소셜미디어가 공적영역이냐 사적영역이냐는 논쟁은 소모적이다. 아래의 정의에 따르자면 소셜미디어는 당연히 공적영역과 사적영역을 포괄하는 공간이고 노드이다. 지금 문제는 공사의 경계가 어디인지 구분하는 것이 아니다. 둘의 경계는 이미 오래전에 사라졌다. 대신 기존과 다른 방식으로 ‘공생(symbiosis)’한다는 것이 문제의 핵심이다. 그 공생의 방식을 정확히 이해함으로써 결핍이 아니라 균형으로 가기 위한 답을 얻어야 한다. 이를 위해 우선 사적 영역과 공적 영역의 정확한 정의부터 알아보는 것이 좋겠다.

1. 사적영역은 ‘아래’에 있는 분리된 공간이었다

두 공간의 개념을 이 짧은 포스트에서 정리하는 것은 당연히 무모하다. 하지만 엠마누엘 칸트, 한나 아렌트, 위르겐 하버머스, 얼빙 고프만, 앙드레 아쿤, 리처드 세네트에게 용서를 구하면서 살신성인의 마음으로 몇줄 요약을 시도하도록 하겠다. (긴 텍스트에 대한 독자들의 용서도 빈다.)

사적 공간은 우선 라틴어 ’privatus’가 의미하는 바와 같이 ’~으로부터의 단절(separation)’ 또는 분리(isolation)를 전제로 한다. 사적 공간이 존재하기(성립되기) 위해서는 공적 공간으로부터의 분리가 필요하다. 가정(oikos/familiy) 생활은 ‘폴리스(polis)’라는 공적 무대의 활동과 분리되었다. 사적 공간은 공적 공간보다 아래에 있었다. 공인으로 정치적 활동을 하기 위해서는 경제적 궁핍 등 사적 공간에 문제가 없었어야 했다[Hanna Arendt, The human condition, 1958]. 우리말로 가화만사성이다. 하지만 지금 사적 공간의 분리란 외부로부터 단절될 수 있는 ‘권리’로 해석된다. 직장에서 돌아와 집에서 가족들과 함께 밥을 먹고 웃고 휴식하는 시간은 업무로부터의 단절이 전제되어야 한다. 여기서는 타인으로부터 간섭받지 않는 나의 ‘익명성(anonymity)’이 허락된다.

익명성은 프라이버시의 보장이다. 개인적인 정보와 삶을 보호받고 외부에 노출되지 않을 때 사적인 공간에서의 심리적인 안정이 이뤄진다. 이웃이 내 집에 무단침입할 수도 없지만 힐끔거리는 것도 예의가 아니다. 서로의 암묵적인 약속이다. 최근 소셜 네트워크 서비스에서 프라이버시 이슈가 커지는 이유는 이와 같은 사적 공간을 더 이상 보장받기 어려워졌기 때문이다. 가족, 친구 등 여러 종류의 사적인 네트워크들이 페이스북이라는 하나의 네트워크를 공유하기 때문에 발생하는 문제가 그 중 하나이다. 개인의 정보가 상업적 용도로 쓰이면서 생기는 문제점도 있다. 히스토리가 쌓여 정체성이 점차 드러나고 사적 네트워크간의 접목과 융합이 확대됨에 따른 당연한 현상이라고 하겠다.

실제로 기존에 사적 영역에 국한되었던 가치들은 시간이 지남에 따라 점차 경계를 넘어서고 범람하게 된다. 기존의 두 구역안에 정리정돈되었던 것들이 혼돈과 새로운 질서속에서 공존하게 되는 것이다. 익명성은 그 중 하나이다. 지금은 어디서든 익명성을 보장 받으면서 동시에 사회적으로도 존재하고 싶게 되었다. 개인의 경제 활동도 같은 맥락이다. 과거에는 생계를 위한 노동이 사적공간에 국한되고 가치없는 것으로 치부되었다면 지금은 반대다. 부와 권력을 영위하기 위해 사람들은 밤샘 야근을 하고 주말을 반납한다. 노동이 사적영역에만 국한되는 것이 아니라 모든 삶의 기반이 되어 버렸다. 그래서 한나 아렌트는 지적한다. 사유재산의 증식이 ‘자본’이 되고 이 자본이 개인의 소유를 넘어섬에 따라 많은 질서가 다시 세워진다. 경제국가 건설이 정부의 미션이 된다.

이와 같이 사적 공간에서 생산된 가치가 공적공간으로 넘나들면서 공사의 경계는 흐려지기 시작한다. 여기에 ‘도시(urban)’의 출현과 ‘가시성(visibility)‘의 개념이 추가되면서 공적 영역에 대한 이해도 진화하게 된다. 지금 오가닉 미디어에서 감지되는 사회적 현상들이 바로 여기에서 출발했음을 아래 이어지는 내용에서 알게 될 것이다.

2. 공적 영역은 정치적, 사회적, 가시적 공간으로 확장되었다

공적 공간의 개념적 진화는 크게 3가지 관점을 통해 이뤄져 왔다. 하나씩 살펴보자.

첫째는 정치적 공간(scène politique)이다. 정치인들이 활동하는 무대뿐만 아니라 여론과 참여, 사회적 인정이 일어나는 무대를 통칭한다고 하겠다. 국회만큼 제도화된 공간이든 아니든 토론과 합의를 통해 의사결정이 이뤄지는 ‘공론의 장’이기도 하다[Habermas, The structural transformation of the public sphere, 1962]. 여기서 우리의 정체성은 ‘시민(citizen)’이다. 인터넷으로 연결된 공간에서는 도처가 공론의 장이다. 다음 아고라, 개인 블로그, SNS 등 저마다 규칙과 제도를 기반으로 참여할 수 있다. 다만 전통적 개념의 공론의 장보다 훨씬 파편화되고 다양해졌으며 (관료적 방식이 아닌) 유기적 방식으로 존재할 뿐이다.

두번째는 사회화(socialisation)가 이뤄지는 공간이다. 학교, 직장, 교회 등 타인과 내가 사회적 관계를 형성하고 사회적으로 행동하는 방법을 배우는 공간이다. 서로가 서로를 하나의 ‘주체(subject)’로 인정하고 관계 안에서 정체성을 찾아간다. 규범과 규칙을 통해 구성원들이 공동체에서 함께 살아가는 법을 습득한다. 여기서 우리의 정체성은 ‘구성원(social components)’이다. 페이스북, 트위터, RPG 게임 등 사용자 참여를 기반으로 유지되는 모든 서비스는 사회화의 공간이다.

인간에게는 본성적으로 참여하고 기여하고 인정받고 싶은 심리적 욕구가 있다. 공동체의 목표에 동참함으로써 살아있는 느낌을 받는다. 마라톤에서 각자가 경주를 하지만 집단적인 참여 과정에서 암묵적인 규범과 규칙을 따른다. 참여가 곧 존재가 된다. 여행지에서 호텔을 이용하지 않고 개인의 아파트를 빌리는 것, 물건을 새로 사지 않고 있는 물건을 함께 나눠 쓰는 것도 같은 맥락이다. 공유 서비스의 이용동기에는 가격이 싸다는 것도 있지만 ‘착한’ 경제 활동에 기여하면서 자존감도 키운다. 이러한 사례들은 사적인 ‘나’가 아니라 공적인 ‘나’가 활동하는 과정이다. 공적인 나를 향한 본능적 욕구는 사회화 과정을 통해 다듬어지고 진화된다.

세번째는 공적인 장소(scène publique), 즉 무대이다. 도시공간, 카페, 광장, 공원 등 가시적으로 내가 ‘노출되고’ 드러나는 물리적인 공간을 말한다 [Richard Sennett, The fall of public man, 1977]. 서로가 공적 장소에서 서로의 익명성을 존중해준다. 익명성은 더 이상 사적 공간에 국한되지 않는다. 바로 여기서부터 본격적인 공적 공간의 개념적 진화가 시작되었다고 하겠다.

[Gustave Caillebotte, Paris Street: Rainy Day, 1877]. 파리의 쌩라자르역(Saint-Lazare)을 배경으로 한 작품으로 19세기 말의 패션과 도시의 모습을 읽을 수 있다. 도시의 출현과 카페, 기차역, 공연장 등은 공적영역의 개념화에 중요한 역할을 했다.

우리가 사적 공간으로 알고 있는 개인의 홈페이지는 공적 영역의 3가지를 모두 포함한다. 사적인 공간임과 동시에 모두에게 노출된 공적인 무대이다(그렇지 않으면 사진을 올리고 댓글을 올릴 때 망설일 이유가 없다). 사회화도 일어난다. 아무리 개인 공간이라도 서로 공존하기 위해 지켜야할 에티켓이 있다. 커뮤니케이션을 통해 서로를 배우고 함께 성장한다. 공적인 이슈에도 반응하고 참여하며 제도적 공간의 역할도 수행한다.

그런 의미에서 홈페이지는 사적, 공적 공간이 공존하는 융합된 노드이며 사람들의 사회적 상호작용이 일어나는 공간이자 관계를 매개하는 매개체라고 하겠다.

3. 두 공간의 경계는 상대적이다

공적, 사적 영역의 정확한 경계를 구하는 것은 어렵다. 스타벅스라는 공적인 장소에서 지금 이 글을 쓰고 있는 내 테이블은 사적인 공간인가, 공적인 공간인가? 여기서 타인으로부터의 ‘단절’과 ‘익명성’ 그리고 ‘사생활’은 어디까지 보장 받고 요구할 수 있을까? 각자의 자리에서 각자의 스토리를 만들고 있는 지금 여기는 사적인 영역의 모자이크이며, 그 스토리들의 합이 카페라는 공적 공간의 정체성을 규정한다. 두 공간의 융합이 일어나는 순간이다.

집이라는 사적 공간도 마찬가지이다. 회사에서 돌아온 내 집은 사적인 공간이지만, 이 공간에서 거실은 다시 가족들의 공적 공간이고 서재는 나만의 공간이다. 가족 구성원들이 서로의 사적 공간을 침범하고 보장해주지 않으면 갈등이 일어난다. 사생활에서도 서로 예의가 필요하다. 아이들이라고해서 예외가 되지는 않는다. 이처럼 두 공간의 경계는 개념적으로 한번 그어지면 영원히 존속되는 것이 아니라 우리의 다양한 삶의 국면속에서 유연하게 구분되는 본질을 갖고 있다.

확실한 것은 두 영역은 서로 분리될때만 성립된다는 것이다. 공적 영역으로부터 분리되어야 사적 생활이 가능하다. 사적 이슈로부터 완전히 벗어나야만 공적인 것으로 인정될 수 있다. 하지만 두 공간의 관계는 변해왔고 이제는 높낮음이 아니라 ‘공생’ 관계로 바뀌고 있다. 특히 소셜 미디어에 들어서서는 이들의 융합과 공생이 완전히 새로운 질서를 만들고 있다는 점에 주목할 필요가 있다. ‘가시성(visibility)’의 역할이 극대화되고 소셜미디어라는 무대와 결합하면서 폭발하게 된 것이다.

두 공간의 공생(symbiosis)이 만드는 새로운 질서

예전에는 집을 떠나는 것이 영웅이 되기 위한 조건이었고 상징이었다. 이제는 ‘무책임한’ 가장이다. 돈키호테도 영웅이 되기 위해 집을 떠났다. 공적인 영역에서 존재하고 인정받기 위해서는 사적인 영역과의 단절이 필요했다. 그러나 지금은 한 사람의 업적이나 사회적 소속만큼 중요해진 것이 그 사람의 취향이고 가족이고 일상 생활이다. ‘일상(everyday life)‘의 파편들의 합이 한 사람의 정체성을 형성한다. 이 과정에서 두 영역은 분리되지 않고 ‘함께’ 존재할 수밖에 없다. 현상은 언제나 미디어에서 먼저 발견되고 극대화된다.

[Miguel de Cervantes, L’Ingénieux Hidalgo Don Quichotte de la Manche, 1605(Volume I), 1615(Volume II)]. 돈키호테는 영웅이 되기 위해 ‘집’을 떠나는 과거 소설의 stereotype에서 출발한다. 처음에는 중세의 가치를 따르지만 길을 떠난 뒤에야 비로소 주인공은 스스로의 정체성에 질문을 던진다.

1. 더 이상 ‘단절’이 영웅을 만들지 않는다

기존의 출판 개념은 대표적인 공적 영역과 사적 영역의 구분이었다. 한 권의 책을 출판하기 위해서는 오랜 기간 사적 공간에서의 습작이 필요하다. 그리고 모든 스토리가 ‘완성’되었을 때 출판 과정을 거쳐 ‘공식적으로’ 공적 공간으로 내보내졌다. 찰스 다윈이 종의 기원을 출판하고 공적인 공간에서 그 이름을 떨치게 되기까지 그가 사적 공간에서 보낸 세월이 그렇다. 그러나 지금은 다르다. 마지막에 공적 공간에 ‘대작’을 남기고 죽는 프로세스가 아니라, 수시로 다양한 방식으로 공적 공간에서 회자되고 넘나들 수 있다. 새로운 출판의 프로세스이다. 콘텐츠도 진화하고 컨테이너도 진화하는 오가닉 미디어 공간에서는 콘텐츠가 씨앗으로 생성되면 그 이후부터가 새로운 시작이다. 공적 영역에 한번 나가면 끝이 아니라 영역을 넘나들면서(le va-et-vient) 지속적으로 진화하기 때문이다.

2. 공적 공간은 사적 스토리가 지배한다

공적인 담론과 사적인 스토리도 더 이상 대립되지 않는다. 사람들은 공인에게서 숨겨진 스토리를 찾고 기업의 스토리에서도 공감과 동일시(identification)를 찾는다. TV에서 주인공은 연예인이나 정치인 등과 같은 공인들의 전유물이었다. 하지만 못생기고 평범한 옆집 아저씨 캐릭터를 TV 프로그램에서 만나게 된다. ‘리얼리티’와 ‘서바이벌’ 등의 프로그램들이 쏟아져 나오면서 일반인들을 텔레비전에서 볼 수 있게 되었다. 일반인들의 사적 공간에서 발생하는 사생활이 TV 프로그램이라는 공적 공간을 통해 전달되기 시작했고 사람들은 열광했다. 배우보다 일반인들의 스토리에 동일시가 훨씬 쉬워졌기 때문이다. 오디션 프로그램에서 가수 지망생들은 노래만 부르지 않는다. 그들의 사적인 사연들이 시청자들의 공감을 사고 가슴을 울리고 프로그램을 더 드라마틱하게 이끄는 요소로 작용한다. 정치인들이 힐링캠프에 출연하고 미니홈피를 통해 사적인 스토리를 전하는 것도 같은 양상이다.

사적영역과 공적영역을 물리적으로 구분하는 것은 의미가 없어졌다. 대신 이 두 영역이 공생관계로 진화함에 따라 ‘감출수록 드러나고 보일수록 가려지는’ 소셜 게임이 시작되었다.

3. ‘감출수록 드러나고 보일수록 가려지는’ 소셜 게임

기업이든 개인이든 정도의 차이가 있을 뿐 게임의 룰은 모두에게 적용된다. 프랑스 국정원이 최근 위키피디아에서 당한 망신은 공사영역의 공생관계를 이해하지 못한 탓이다. 감출수록 모든게 드러나는 악몽을 겪었다. 더구나 페이스북과 같은 소셜미디어에서는 공사 콘텐츠의 공생관계가 일상적이다. 사적 이야기와 공적 이야기가 구분될 공간이 따로 없다. 이 때 공간을 규정하는 규칙은 사람들간의 인터렉션 속에서 체험적으로 만들어진다. 오가닉 미디어에서의 규칙은 공부해서 알 수가 없고 체험을 통해서만 학습이 가능하기 때문이다.

부산경찰청의 페이스북 페이지의 팬 수는 4만4천명이 넘는다. 공적 스토리가 사적 스토리가 ‘공감’이라는 코드를 매개로 넘나든다.

그래서 개인과 조직들은 체득을 통해 공생하는 법을 익히고 있다. 타임라인에 게재되는 맛집 사진과 신문기사는 나란히 올라온다. 기업들도 구성원들의 야유회 사진을 공유하고 경찰청 페이스북은 오늘 있었던 에피소드를 시민들에게 재미나게 들려준다. 기관과 기업들이 사적인 부분을 감추지 않고 드러냄으로써 일반 사용자들과 같이 울고 웃고 대화하는 친구와 같은 노드로 포지셔닝한다.

개인도 마찬가지다. 연예인들에게 파파라찌는 필요악이 되었다. 사생활을 침범하는 성가신 존재지만 파파라찌 덕택에(?) 공적 공간에 게재되는 사생활은 그들의 인기를 확인하고 더 관심을 끌게 하는 콘텐츠로 탄생한다. 감출수록 드러나고 더 보고싶어진다. 홈페이지에서는 개인화와 사회화가 동시에 일어난다. 헤어진 연인들에게 미니홈피는 서로를 훔쳐보고 집착하는 강렬한 마약같은 존재였다. 지금은 카카오톡에서 일거수 일투족을 드러내고 감시하고 숨기면서 소셜 게임을 벌이고 있다. ‘보여지는 것’에 기반한 정체성이 극에 달하는 순간이다.

문제는 ‘가시(visible)’가 극단적으로 흐르면 ‘과시/가식’이 되고 정체성은 요원해진다. 사람들은 감출수록 보고싶어 하지만 그래서 역설적으로 보일수록 가려지고 멀어지는 것이 정체성이다. 토론과 참여, 여론이 만드는 공적활동이 이미지와 평판(reputation)으로 채워지면서 사회는 집단적 힘을 잃는다. ‘감출수록 드러나고 보일수록 가려지는’ 것은 무엇인가? 다름 아닌 우리의 ‘정체성’이다.

4. 사적 공간 위에 공적 공간을 세우다

소셜 미디어에서 ‘공적인 나’의 정체성은 이제 사적인 구조물(edifice)에 기반하고 있다. 공적인 장소처럼 꾸미고 공적인 모습에 집중하던 ‘공식홈페이지’ 는 낡은 것이 되었다. CEO의 인사말로 시작하는 공식 홈페이지가 아니라 고객에게 사유 공간을 열어주고 거기서 ‘이야기’를 시작한다. 사용자에게 말을 걸고 이야기를 들어주고 이해하는 방법을 익히는 것이 먼저가 되었다. 기업의 공적인 정체성은 이제 ‘개방(openness)’에서 출발한다.

그럼 반대로 사적 공간을 보장받기 위해서는 어떻게 해야 할까? 이에 대한 환상은 버리는 것이 좋겠다. 소셜미디어에서 사적 공간을 주장할 수 있는 방법은 노출 수위를 인위적으로 조절하는 것 말고는 불가능하다(구글 플러스에서 여러 종류의 네트워크를 관리할 수 있지만 사용자의 노동과 관리가 필요하므로 페이스북의 대체제가 되지 못한다). 소셜 미디어에서 내 페이지는 사회적으로 존재하기 위한 수단이지 그 자체로 사적 공간이 될 수 없다. 앞서 말한 것처럼 두 영역은 상대적이기 때문에 홈페이지를 ‘사적 공간’으로 충분히 명명할 수는 있다. 문제는 그 역할에 있다.

사적 영역은 이제 공적 영역에서 반드시 필요한 인프라(infrastructure)가 되었다. 이에 따라 나를 드러내고 정의하는 방법도 더 이상 사회적 참여와 공적인 활동에만 국한되지 않는다. 내 취향과 일상 등 훨씬 더 감성적이고 개인적 영역이 융합되어 새로운 스토리텔링이 된다.

5. 도처에 있으면서 어디에도 없는 ‘나’

폐쇄된 공간이 아닌, 열려 있는 ‘네트워크’에서 나의 가시성은 나 혼자 만드는 것이 아니다. 콘텐츠가 공유되고 유통되면서 노드와 링크가 생성되고 유지되는 과정이 반복되어야 한다. 이 과정을 잘못 이해한 기업전략은 낭패를 보기도 한다. 유기적 네트워크에 기반한 소셜미디어에서는 영역간의 경계 대신 ‘매개‘를 통해 ‘어디에나’ 존재하는 ‘가시성(visibility)’이 만들어진다.

즉 오가닉 미디어에서 공적 영역은 주어져 있는 것이 아니라 내 활동과 매개를 통해 끊임없이 확장할 수 있다는 것이다. 나는 여기 있지만 도처에 존재하도록 하는 것, 이것이 오가닉 미디어에서 ‘공적인 나’를 만드는 방법이다. 이를 위해 사람들은 고갈되지 않는 이야기와 ‘공유될만한 가치가 있는’ 이야기를 끊임없이 찾고 있다.

다만 이 과정에서 콘텐츠는 범람하고 사생활은 노출되고 익명성은 보장되지 못할 것이다. “무엇이 공유될만한 가치인가?” 각자의 판단이 공적 영역을 만든다. 그 판단이 공적영역과 사적영역의 균형을 찾아올 수도 있고 편식과 치우침으로 사회적 파편만을 남길 수도 있다. 뚫어야할 화두이다. 반대로 우리는 도처의 공적 장소에서 기꺼이 벌거벗겨짐으로써 가시성을 통해 사회적 인정을 받으려 한다. 공적 공간을 최대한 확장하면서도 사적 공간을 보장받을 방법이 있을까? “도처에 있으며 동시에 어디에도 없는 나”를 만드는 것이 가능한가? 이 두가지 질문이 이 시대에 우리 정체성의 균형을 찾아줄 명제이다.

공적영역과 사적영역의 구분이 명확하던 시대에는 이중적 정체성이 나를 형성했다. 기업의 겉과 속이 다르면서도 존속될 수 있었던 이유이기도 하다. 그러나 이제는 상황에 따라 유연하게 변모하는 나의 ‘다면적’ 모습의 연결이 나를 규정한다. 이 다면성은 미리 만들어지는 것이 아니라 ‘커뮤니케이션 과정’속에서 지속적이고 동시다발적으로 생성되고 변모한다. 우리는, 조직은, 유기체이며 오가닉 미디어가 우리에게 일깨워주는 우리의 본래 모습이다.

<다음 포스트: ‘청중’이 ‘나’를 정의한다>

* 많은 공유와 피드백 부탁드리며 글을 인용하실 때에는 반드시 출처를 밝혀주시기를 부탁드립니다.

May 30th, 2013
Dr. Agnès Jiyoung YUN
Founder & CEO, Organic Media Lab

email: yun@organicmedialab.com
facebook: yun.agnes
Twitter: @agnesyun

책은 경이롭다. 수천년 이상 인류의 모든 기록을 담아왔다. 책과 마주한 시간은 경이롭다. 때로는 위로와 기쁨을, 때로는 지식과 설레임을 준다. 책은 여행이고 동반자이고 스승이며 나 자신이다. 우리와 각별한 관계를 만들어온 책은 객관화가 어려운 ‘감성적’ 미디어다. 오늘은 미안한게도 이 아늑한 미디어의 해체 현상에 대해 이야기 하려고 한다.

책의 해체 현상은 책에 대한 부정이 아니다. 책의 진화이다. 다만 그 진화가 계속 이어져 지금 우리가 알고 있는 책의 형태를 언젠가 (완전히) 벗어나게 될 수도 있다. 이에 대한 ‘마음의 준비’가 필요하다. 집에서 TV가 없어지는 것과 책이 없어지는 것은 완전히 다른 문제이니까. 책이라는 미디어의 특수성 때문일 것이다. 그럼 책이 왜, 어떻게 해체되고 어디로 가고 있는지를 지금부터 알아보도록 하겠다.

현상의 이해

칠순이 넘은 필자의 노모는 정년퇴임 후 제2의 전성기를 살고 계시다. 무척 바쁜 그녀의 일상을 관찰 해보니, 그녀에게 새 삶을 선물한 것은 매일 만나는 친구도 손자도 아닌 ‘책’이었다. 엄마의 책상과 책, 신문 스크랩들은 평생 익숙한 광경이지만, 지금 책과 마주한 마법의 시간은 온전히 엄마의 것이다. 늘 쫓기는 삶을 살았던 그녀는 지금에야 비로소 긴 호흡으로 책을 읽는다. 그 인생의 깊이만큼 인사이트도 깊다. 엄마의 서재는 고갈되지 않는 이야기 같다. 우리 모두에게 책은 본래 이런 존재가 아닐까.

반면 필자의 집에는 책이 점점 줄어들고 있다. 대신 컴퓨터고 전자책이고 뭔가를 읽고 쓰고 공유할 수 있는 ‘도구’들만 잔뜩하다. 손글씨를 쓰는 일도 점점 없어져서 누군가에게 생일카드라도 써야할 때는 난감하다. 노란색 포스트잇과 노트에 깨알 같은 글씨가 있는 엄마의 책상과 참 대조되는 모습이다. 안타깝게도 이 대조되는 모습은 점점 더 극명해지다가 나중에는 한 쪽이 아예 없어지게 될 것이다. 좀 더 정확히 말하면, 지금까지와 같이 책을 정의한다면 책은 없어질 것이다. 그러나 미디어 환경의 진화에 따라 책을 다시 정의할 수 있다면 책의 진화는 계속될 것이다.

책을 정의하는 두 가지 기준

지금의 책모양이 처음 갖춰진 것은 약 1세기로 추정된다. 고대시대에는 두루마리 방식을 사용했다. 그 후 휴대도 간편하고 읽기 편하게 개발된 것이 양면 페이지로 구성된 지금의 책이다. 양피질이나 종이에 필사본으로 만들어지던 것이 15세기 이후부터 인쇄물로 제작된다. 책이 대중화되고 일반인들에게도 서재가 생기고 정보가 흐르게 되는 엄청난 혁명이 시작된 것이다. 그리고 그 이후 약 500년 동안 책은 거의 변하지 않고 지금까지 이어져왔다.

유네스코에 따르면 책이란 ‘겉표지를 제외하고 최소 49페이지 이상으로 구성된 비정기간행물’을 일컫는다. US postal system에서도 최소 24페이지 이상의 내용으로 구성된 출판물로, 적어도 22페이지는 읽을 것을 포함한 인쇄물이어야 한다고 정의하고 있다. 상식적으로도 책이라면 어느 정도의 페이지 두께를 떠올리게 된다. 제법 완결된 스토리와 깊이를 담으려면 일정 분량이 필요하다. 

또한 ‘광고를 목적으로 하여 공짜로 배포되는 것은 출판물의 범위에서 제외된다’는 내용도 유네스코에서는 명시하고 있다. 출판물의 국제적 통계 기준을 마련하기 위해 다소 엄격하게 정의되었겠지만 책은 공짜가 아닌 유료이고 서점에서 판매되는 것이라는 의미가 함축되어 있다. 기획과 집필, 편집, 유통 등을 모두 고려하면 한번 책을 내는 일은 보통 일이 아니다. 저자의 산고의 시간이 흐른 뒤에도 많은 사람들의 협업이 필요하며 이 과정에서 자연스러운 퀄리티 필터링도 이뤄진다. 그리고 이렇게 만들어진 책은 당연히 유료일 수밖에 없다. 프랑스와 같은 나라들은 책의 기준가까지 정부에서 정해놓았고 (La Loi Lang, 1981) 할인율도 법적으로 엄격하게 따라야 한다. 그러나 책을 정의하는 이 두가지 기준은 이미 허물어졌다.

책의 컨테이너의 해체

지금까지 우리가 알고 있는 책의 형태(shape)는 ‘페이지’ 묶음이 만들어왔다. 그러나 양면으로 구성된 ‘페이지’ 단위는 더 이상 책의 필수적 요소가 아니다. 종이책이 유일한 컨테이너가 아니기 때문이다. 웹북에서는 스크롤 다운을 통해 하나의 챕터를 한 페이지에서도 볼 수 있다. 여기서는 ‘위치(location)’만이 중요할 뿐 페이지의 순서는 존재하지 않는다. 또한 전자책에서도 페이지의 개념은 없다. 내가 보고 싶은 활자의 크기에 따라 페이지는 바뀔 수 있고, 내가 읽고 있는 부분이 전체 내용 중 몇 ‘%’에 해당하는지 ‘과정’을 숫자로 볼 수 있을 뿐이다. 마치 내비게이션을 켜고 운전을 할 때 목적지까지의 거리가 얼마나 남아있는지 나타내주는 것과도 같다. 페이지는 없어졌지만 책을 읽는 것은 여전히 여행이다.

아이러니하게도 이러한 전자책이나 웹북의 모습은 책 이전 시대의 두루마리 형태와 오히려 유사해 보인다. 그러나 페이지로 낱낱이 분리되지 않는 대신 페이지 안에 갇혀 있지도 않는다. 페이지 개념은 휴대와 열독을 간편하게 하기 위해 존재해온 것이다. 그러나 휴대는 종이보다 ‘비트(bit)’로 구성된 전자책이나 웹북이 훨씬 간편해졌다. 읽는 것 또한 페이지에 기준할 필요가 없어졌다. 페이지에서 해방되는 대신 각각의 이야기들은, 문장들은, 단어들은 훨씬 더 자유로운 형태로 하이퍼링크를 타고 서로 다른 스토리와 책들을 오가며 오히려 ‘연결’되기를 지향하기 시작한다. ‘페이지와 종이로 구성된 책’의 형태가 ‘비트’ 단위로 해체되면서 책의 콘텐츠와 컨텍스트에도 직접적인 영향을 미치게 된다.

책의 콘텐츠의 해체

웹이나 전자책으로 출판이 가능해지면서 ‘출판’이라는 행위 자체는 ‘단호한 결심’보다 훨씬 가벼워졌다. 책의 완성을 지루하게 기다리면서 독자는 지치고 스토리는 이미 낡은 주제가 되어 버리는 시대는 지났다는 얘기다. 그 보다는 먼저 나온 챕터를 먼저 출판하여 독자와 상호작용하고 그 반응을 수용하여 그 다음 챕터들이 연달아 출판되기도 한다.

여기에는 두 가지 잇점이 있다. 책이 시의성을 잃지 않고 빠르게 시장과 독자의 요구에 대응할 수 있다는 점과 독자의 반응을 계속 접하면서 집필이 이뤄지기 때문에 효율적인 방법으로 완성도도 높일 수 있다는 것이다.

대표적인 케이스가 책의 미래를 실험하고 설명한 책, ‘Book: The futurist’s manifesto(2012)’의 사례이다. 챕터가 완성됨에 따라 웹으로 먼저 수차례 출판하고 나중에서야 오프라인 출판을 했다. 이 과정에서 웹버전은 무료로 배포되었는데, 이러한 출판 방식이 책의 시의성과 완성도를 높이는 역할 뿐만 아니라 프리 마케팅까지 저절로 병행되는 사례가 되었다. 책이 무료로 배포되는 사례는 점점 더 늘고 있다. 책을 만드는 원가가 거의 ’0′에 가깝다 보니 공짜책으로 책을 마케팅하는 사례가 늘고 있는 것이다. 책은 나아가 하나의 스타트업이나 인터넷 서비스와 같은 존재로 발전하고 있다. 책 출판에 대한 펀딩을 받는 대신 책의 콘텐츠 자체는 무료 버전으로 배포하는 것이 가능해졌다는 뜻이다.

물론 반드시 1, 2, 3… 등의 순차적인 챕터 구성만이 책을 만드는 것은 아니다. 이것 또한 책의 컨테이너가 규정해 준 하나의 스토리텔링 방식에 불과하다. 블로그 포스트를 책으로 출판하거나 심지어 트위터나 페이스북에서의 토론을 책으로 출판하는 사례도 많아지고 있다. 여기서는 2-300페이지 분량의 기승전결이 필요하지는 않다. 웹에서 피로감 없이 읽을 수 있는 분량의 작은 스토리들이 연결되어 하나의 책을 구성할 수도 있다.

심지어 거꾸로, 단행본으로 여러 차례 엮인 책이 나중에 블로그 포스트로 정리되어 기록될 수도 있는 일이다. 여기서 책은 무엇이고 블로그 포스트는 무엇인가? 책은 출판이고 포스트는 출판이 아닌가? 어떤 것을 더 가치있는 것으로 볼 수 있을까? 서점에도 쓰레기 같은 책은 널렸다. 책이 더 가치있고 블로그 포스트는 그에 못미친다고 말할 수 있을까? 책의 컨테이너의 해체와 콘텐츠의 해체 현상은 그동안 책의 ‘물리적 형태’ 및 그에 기반한 ‘사용자(독자) 경험’이 만들어온 책의 정의에 질문을 던지고 있는 것이다. 책도 출판이고 블로그 포스트도 출판이다. 적어도 기록을 보존할 수 있고 지속적으로 공유할 수 있는 방법을 지닌 컨테이너에 담겨 있다면 책의 기능을 하기에 충분하다.

그렇다면 지금까지 우리가 가져온 책에 대한 ‘사용자 경험’은 바뀔지 모르지만 그 ‘지식에 대한 경험’은 계속된다고 할 수 있다. 아니 오히려 예상하지 못한 새로운 발견들을 더 할 수 있는 여행이 될지도 모른다. 그것은 책의 컨텍스트에 달려있다.

책의 컨텍스트의 재구성

책을 읽는 것은 여행이다. 웹북과 전자책에서는 하이퍼링크를 통해 새로운 길로 접어들 수도 있다. 목적지(한 권의 책을 정독)까지 가는 방법은 직행도 있지만 읽으면서 저자에 대한 궁금증이 더 생기기도 하고, 저자가 제시한 이론이 맞는지 확인해 보고 싶기도 하고, 저자가 연결해 놓은 참고자료들을 다 둘러보면서 목적지에 다다를 수도 있다. 책의 컨텍스트가 다양해졌기 때문이며 그 경로는 독자가 결정한다. 아래는 커뮤니티와 함께 성경책을 읽는 경험을 제공하는 어플리케이션 YouVersion(
http://www.youversion.com/
)의 화면이다. 종이책에서 벗어나면 다양한 컨텍스트가 열린다.

성경책은 가장 오래된 책이면서도 가장 오랫동안 살아있는 책이다. YouVersion은 책을 커뮤니티와 함께 읽고 성경책을 개인화할 수 있는 도구로 탄생했으며 현재 100여개국에서 서비스되고 있다.

책이란 무엇인가를 얘기하면서 전자책이 책의 미래라는 말을 종종 듣는다. 문제의 핵심은 전자책이나 웹북이라는 컨테이너가 아니다. 물론 이러한 책의 형식 때문에 많은 변화가 야기된다. 하지만 핵심은 그로 인해 변화하는 ‘컨텍스트’에 있다. 전자책을 CD롬에 비교하는 것은 안타까운 일이다. 그것은 마치 소셜 네트워크 서비스를 SMS와 비교하는 것과도 같다. 소셜 네트워크 서비스의 핵심은 사람들의 ‘관계’와 ‘네트워크’가 품고 있는 잠재성이지 ‘문자로 하는 대화, 웹에서 하는 대화’가 아니라는 말이다.

책의 미래는 단순히 전자책이 아니다. 휴대가 간편하고 출판이 수월한 것만을 놓고 책의 미래를 얘기하는 것은 전자책을 CD롬에 비교하는 것과도 같은 오류를 범하게 한다.

책과 나의 관계의 진화

책의 컨테이너와 콘텐츠, 컨텍스트의 변화는 결국 책에 대한 새로운 정의를 요구하고 있다. 어떤 형태에 담겨져 전달이 되든 관계없이 지식을 기록, 공유, 보존할 수 있는 모든 도구가 책이 될 것이다. 다만 듣거나 보는 방식이 아니라 ‘읽는’ 방법으로 미디어를 사용하는 것이 영화나 음악과 다를 뿐이다. 여기에 멀티미디어 콘텐츠가 합쳐지면서 텍스트 기반 스토리텔링은 더욱 풍부해진다. 우리의 동반자이고 스승이고 나 자신으로서의 책은 없어지지 않을 것이다. 다만 이 대상들과 나의 관계는 조금씩 바뀌게 될 것 같다.

스승님의 가르침을 받아 적는 학생 역할에서 좀 더 적극적으로 수업에 참여하는 학생이 될 것이고 간접적인 체험을 통해 나 자신을 바라보는 것이 아니라 스스로 부딪히고 출판하고 표현하면서 더 적극적인 방식으로 자신을 발견할 수 있다. 이것이 오가닉 미디어 시대에 진화된 책과 나의 관계이다. 미래에는 누구나가 저자이자 독자가 될 것이다. 수많은 읽을꺼리 속에서 ‘읽을 가치가 있는’ 콘텐츠에 대한 필터링은 독자가 사후적으로 하게 될 것이다. 이 과정에서 독자의 시간을 줄여주고 효율적으로 콘텐츠와 연결시켜주는 역할을 출판사가 하게 될지도 모른다.

책은 사라지는 것이 아니라 사용자 경험이 바뀌고 그에 따라 이 미디어와 나의 관계가 바뀌는 것이다. 지식과 사고를 전달하는 미디어의 역할은 계속되지만 시대의 변화에 따라 책에 대한 정의는 달라질 수밖에 없다. 이를 받아들이지 못한다면 책은 사라질 것이다. 책과 나의 관계 진화에 따라 세상을 바라보고 지각하는 방식(perception) 또한 진화하게 될 것을 믿는다.

<관련 포스트>

• 미디어의 3가지 구성요소
• 컨텍스트에 답이 있다
• 컨테이너의 숨겨진 쟁점의 이해
• 퍼블리케이션이 매개이다

* 많은 공유와 피드백 부탁드리며 글을 인용하실 때에는 반드시 출처를 밝혀주시기를 부탁드립니다.

May 16th, 2013
Dr. Agnès Jiyoung YUN
Founder & CEO, Organic Media Lab

email: yun@organicmedialab.com
facebook: yun.agnes
Twitter: @agnesyun

주변에 ‘눈치 없는’ 사람들이 꼭 있다. 상황 파악이 안되서 대화 흐름을 끊고 어색하게 만들기도 하고 악의는 없는데 안할 말을 해서 눈총을 받기도 한다. 오가닉 미디어에도 이런 경우가 자주 있다. 컨텍스트를 무시하고 콘텐츠만 들이대는 경우, 사용자가 원치 않는 광고를 때와 장소를 가리지 않고 들이대는 경우들이다. 그런데 본인들은 그게 눈치없는 행위인지도 모른다. 알면서도 그러고 있다면 더욱 문제다. 사용자를 난처한 상황에 빠뜨릴 의도가 있었다는 것 아닌가.

이번 포스트에서는 미디어의 3가지 구성요소 중 ‘컨텍스트’에 집중하는 시간을 갖도록 하겠다. 컨텍스트란 무엇인가? 모두들 중요하다고 하는데, 왠지 알 것 같지만 모호하고 정확히 정의하기 어려운 주제다. 이 글에서는 미디어의, 콘텐츠의, 소셜 네트워크의 생명을 연장하고 진화를 이끌어내는 주인공 관점에서 컨텍스트를 살펴보고 역할을 정확히 이해하는 데에 도움이 되고자 한다.

컨텍스트를 아세요?

컨텍스트란 시공간을 포함하여 커뮤니케이션과 관련된 일련의 사회, 문화, 자연적 모든 상황과 환경을 일컫는다. 따라서 커뮤니케이션과 콘텐츠의 특성을 정의하는 모든 정보를 컨텍스트라고 할 수 있고 이 때 컨텍스트가 가리키는 대상은 사람, 장소, 문서 등 모든 단위를 포함한다[Anind K. Dey and Gregory D. Abowd, Towards a Better Understanding of Context and Context-Awareness, in Handheld and Ubiquitous Computing, Lecture Notes in Computer Science Volume 1707, 1999].

마케팅에서도 ‘컨텍스트가 왕‘이라는 표현을 쓴다. 사용자에게 제품을 ‘제안’하는 것이 아니라 사용자를 ‘도와주는’ 마케팅을 말한다. 사용자가 더 훌륭한 가장이 되고 더 세심한 친구가 되고 더 시간을 절약할 수 있도록 도와주는 것이다. 이를 위해서는 사용자를 잘 알아야 한다. 사용자가 제품을 언제 왜 어떻게 누구와 사는지에 대한 ‘메타데이터’를 쌓고 개인화된 맞춤형 광고, 판매로 이어지도록 한다. 하지만 이것은 시작에 불과하다. 컨텍스트는 오랫동안 조연 역할만 해왔기 때문이다. 아무리 중요하다지만 우리 스스로도 컨텍스트를 여전히 ‘주변 환경’ 정도로 생각하고 있지는 않은가?

앞으로는 사용자의 요구를 파악하는 데에 도움이 되는 요소 정도가 아니라, 컨텍스트 자체가 비즈니스의 목적이 되는 시대가 오고 있다. 유기적으로 네트워크가 확장되고 진화하는 환경에서 핵심은 ‘연결’에 있다. 컨텍스트는 바로 ‘연결’을 만든다. 연결되지 않은 콘텐츠는 죽은 콘텐츠이다. 살아 있더라도 산 송장이라는 말이다. 이 콘텐츠가 어딘가에 연결될 수 있도록 하는 환경이 ‘컨텍스트’이며, 콘텐츠는 끊어져도 컨텍스트는 절대 끊어져서는 안된다.

TED, 컨텍스트를 판매한다

콘텐츠가 희소가치가 있을 때는 컨텍스트가 별로 중요하지 않았다. 비싸도 사서 읽고 제자들도 예수님의 말씀을 들으러 멀리까지 찾아갔다. 지금은 콘텐츠가 너무 많다. 이 많은 콘텐츠 중에서 사람들의 눈에 띄어 읽히고 보여지고 공유되는 것들만 살아 남는다. 풍부함 속에는 수많은 대체제가 존재하기 때문이다. 미국에서 열리는 TED 행사는 매월 6천불의 참가비를 내고 수많은 사람들이 현장을 찾는다고 한다. 무료로 각자 집에서도 볼 수 있는데 왜 비싼 비용을 내고 찾아가는 것일까? 강의 자체가 희소해서, 거기까지 힘들게 가지 않으면 평생 못들을 강의라서가 아니다. 컨텍스트 때문이다. 현장에서 관심분야의 사람들과 전문가를 만나고 상호작용하고 연결되기 위해서다. 오프라인 포럼이 제공하는 가치는 공감, 공유, ‘연결’의 컨텍스트에 있다는 말이다. 여기에 온라인을 통한 쉼없는 컨텍스트의 확장이 더해져 TED와 같은 오프라인 포럼의 진화를 이끌어낸다.

종이신문, 컨텍스트 없이 콘텐츠를 판다

종이 신문에서는 기사가 ‘연결될 수 있는’ 컨텍스트가 아예 존재하지 않는다. 오늘 배달된 신문은 잠시 후 분리수거를 당할 것이고 그 안의 콘텐츠들은 그렇게 매일 사라지게 될 운명이다. 잊혀진 기사를 온라인 아카이브를 통해 찾을 수도 있지만 그러려면 제목이나 키워드를 정확히 기억하고 있어야 하고 웹브라우저를 열고 쿼리도 입력해야 한다. 그리고 모래알과 같은 수많은 검색 결과들 중에서 정확한 기사를 찾기 위한 노동을 시작해야 한다. 인내심도 필요하다. 이 일련의 과정은 ‘끊겨있는’ 컨텍스트를 내 손으로 일일이 꾀매고 연결하는 과정이다. 대부분의 경우는 이렇게 기사를 검색하는 일조차 발생하지 않는다.

온라인 신문, 컨텍스트를 찾고 있다

온라인에 게재된 기사라면 어떤가? 원론적으로는 하이퍼링크를 통해 기사와 관련된 주변 정황을 파악할 수 있고, 기자가 누군지도 알아볼 수 있다. 친구에게 공유할 수도 있고 모르는 사람들과 댓글을 통해 연결될 수도 있다. 이제는 이러한 컨텍스트를 전달하는 방법도 일종의 스토리텔링이 되었다. 컨텍스트의 중요성을 제대로 이해하고 이렇게 진화하는 언론사도 있지만 거꾸로 가는 곳들도 많다.

매셔블(
http://mashable.com
)의 경우는 소셜 미디어를 통해 기사를 얼마나 많은 사람들이 ‘실시간으로 공유하고 있는지’에 촛점을 두고 컨텍스트를 제공하고 있다. 일부 신문사들은 긴 글을 읽는 데 필요한 인내심도 배려한다. 기사 중간에 독자 코멘트를 위치시켜 긴 글을 포기하지 않거나 코멘트부터 읽고 다시 기사로 올라오는 여정을 제공하기도 한다. 국내의 경우도 블로터닷넷과 벤처스퀘어 등과 같이 연결 컨텍스트의 제공을 중요하게 다루는 사례들이 있다. 기사추천은 언론사가 ‘제안’을 하는 것이 아니다. 사용자가 원하는 기사를 쉽게 찾고 우연한 발견도 하면서 즐거운 여행이 될 수 있도록 ‘도와주는’ 것이다. 이런 컨텍스트의 연결이 하나의 스토리텔링이다.

매셔블(mashable.com)에서는 모든 기사를 소셜 미디어 실시간 공유 중심으로 구성하여 콘텐츠의 가치를 더욱 생동감 있게 전달하고 더 많은 공유를 유발시키는 선순환 방식을 택하고 있다

신문 기사를 연결하고 사용자의 매개를 기다리는 것만이 컨텍스트를 만드는 방법은 아니다. 읽는 신문이 아니라 ‘보는’ 신문, 느끼고 공감하고 교감하는 신문 콘텐츠를 만들기 위한 언론사들의 노력도 컨텍스트를 활용한 콘텐츠 제작과 유통에 해당한다. ‘Snowfall‘이라는 기사를 통해 단번에 ‘Multimedia narrative‘로 인정받은 뉴욕타임즈가 대표적인 사례이다. 이 경우는 콘텐츠를 둘러싼 정보들을 전달함에 있어 독자의 5감을 총동원하도록 하여 컨텍스트를 확장했다. 기사를 읽거나 보지 않고 ‘교감’하게 하는 수많은 컨텍스트들이 삽입되어 있기 때문이다. 3D 동영상, 사진, 인터뷰 등이 숨겨져 있는 방식 자체가 하나의 스토리를 만들었고 뉴스의 새로운 모델을 제시했다.

눈치 없는 헤매는 컨텍스트

반면, 아래와 같이 대부분의 신문사들은 ‘컨텍스트’의 사용을 오해하거나 제대로 이해하지 못하거나, 혹은 그 가능성을 방치해놓고 있다. 생존을 위해 아예 기사 본문을 뒤덮는 광고까지 게재하기 시작한 것이 어제 오늘 일은 아니다. 그래서 살림살이가 좀 나아졌는가? 간혹 기사 내용이 좋아서 공유를 하고 싶어도 지인들이 페이지를 열고 놀랄까봐 공유버튼 누르기가 꺼려진다. 광고를 살리기 위해 공유 컨텍스트를 희생시킨 경우인데, 그 결과는 어떠한가?

신문기사를 읽는 컨텍스트를 희생시키고 광고 클릭을 위한 컨텍스트에만 집중한 경우이다.

돈버는 컨텍스트도 들여다 보자. 기사 본문을 읽기 위해 광고창의 ‘닫기’ 버튼을 수차례 눌렀지만 광고 페이지만 열고 기사본문을 보는 것은 실패했다. 사람들의 반응이 있는지 확인하려면 기사의 맨 아래까지 내려가야 하는데, 거기까지 건너야 할 산과 강이 너무 많다. 계속 공유되고 연결되어 기사를 오랫동안 살아남는 콘텐츠로 만드는 것보다 광고 클릭수가 더 중요한 비중을 차지하기 때문이다.

사용자 반응과 기사 공유는 중요한 컨텍스트의 연결이다. 하지만 이에 도달하기 위해서는 수많은 광고와 맥락없는 추천 기사 리스트를 봐야만 한다.

컨텍스트 연결이 만드는 성공지표

그렇다면 물어보자. 언론사의 성공지표는 페이지뷰와 그로 인한 광고수익이 맞는가? 언론사가 포털사나 구글과 같은 규모의 유통 플랫폼과 경쟁하기는 어렵다. 그리고 유료 콘텐츠를 계속 고민하는 것은 이해하지만 무료 콘텐츠가 기준가라는 사실에서 일단 출발해야 하는 것이 현실이다. 그렇다면 기사(콘텐츠)의 가치는 무엇으로 측정되어야 할까? 각 기사에 대한 사용자들의 관심 정도는 낚시에 기반한 페이지뷰가 아니다. 이것은 언론사가 더 잘 알 것이다. 앞으로는 ‘공유수’와 ‘댓글수’ 등을 포함하여 독자의 공감정도,  그에 기반한 콘텐츠의 긴 생명력과 확산 정도가 지표로 사용되어야 한다.

공유는 적극적인 매개활동이다. 사용자의 매개활동은 네트워크를 확장시키고 그것이 공간의 확장이며, 따라서 해당 미디어 영향력의 확장이 된다. 사용자의 매개활동 없이는 콘텐츠가 서로 연결될 수가 없고, 따라서 확산될 수가 없고 따라서 지속될 수가 없고 따라서 돈을 벌 수가 없다.

컨텍스트를 잃어버리다

모든 연결된 콘텐츠들이 왕은 아니다. 갖고 있던 컨텍스트를 놓쳐서 낭패를 보는 경우도 있다. SNS에서 허위 사실이 유포되는 경우인데, 최근 보스턴 마라톤 테러 사건에서도 한바탕 소동을 치뤘다. 본래의 맥락을 잃어버리고 무작정 연결되는 경우는 이미 그 과정에서 정보로서의 가치를 상실한다. 적어도 사용자가 연결의 주체, 즉 매개자라면 모든 연결 행위에 책임을 져야 한다. 컨텍스트를 파악하는 것은 습관이 되어야 한다. 정보의 홍수속에서 각자가 지켜야 하는 최소한의 에티켓이다. 매개가 곧 콘텐츠의 생산이기 때문이다.

컨텍스트에 답이 있다

사람이고 콘텐츠고 모든 것이 넘쳐난다. 모든 정보가 공짜가 되고 있는 시장에서 많은 사업자들이 새로운 비즈니스 모델을 고민할 수밖에 없다. 나는 감히 그 답이 컨텍스트에 있다고 말하고 있다. 컨텍스트 비즈니스는 ‘연결(connection)’ 비즈니스다.

구글은 사람들에게 정보를 연결해주면서 돈을 번다. 아마존도 사람들에게 원하는 제품을 연결해주면서 돈을 번다. 넷플릭스(
http://netflix.com
)는 영화추천시스템을 통해 진정한 롱테일 비즈니스를 성공시켰다. 연결 비즈니스는 단순히 콘텐츠 추천을 넘어선다. 사용자들이 가족, 직장, 지인들과 더 긴밀한 소셜 활동을 하고 더 빨리 정보를 찾고 더 시간을 절약할 수 있도록 ‘조력자’ 역할을 하는 것이 연결 비즈니스이다. 이를 위해서는 사용자들에게 ‘쿨하게 연결되는’ 경험을 제공해 주는 것이 먼저다. 그러면 사람들이 스스로 매개자가 된다. 위와 같이 눈치없이 헤매는 컨텍스트는 콘텐츠를 두 번 죽인다. 신뢰를 잃게 해서 죽이고 고립시켜서 죽인다.

TV가 영화를 죽이지 않은 것처럼 오가닉 미디어가 뉴스를 죽이지는 않을 것이다. 하지만 언론사를 죽일 수는 있다. 컨텍스트를 무시한 비즈니스를 고집한다면 다른 사업자들에게 대체될 수밖에 없다. 연결되지 않은 콘텐츠는 눈에 보이지 않는다. 오늘 연결된 콘텐츠도 내일이 되면 떠내려가고 잊혀지는 판이다. 콘텐츠가 지속되려면 관계를 만들어줘야 한다.

컨텍스트는 관계를 만드는 주인공이다. 저자와 독자의 관계, 공감하는 링크 한줄에 매개된 친구관계, 콘텐츠와 콘텐츠의 이어진 관계 등 오가닉 미디어에서 관계는 무궁무진하다. 컨텍스트 비즈니스는 이 무한한 가능성 안에서 시작된다. 스스로에게 체험할 기회를 줘야 한다.

<관련 포스트>

• 미디어의 3가지 구성요소
• 공간은 컨텍스트다
• 책이란 무엇인가?

* 많은 공유와 피드백 부탁드리며 글을 인용하실 때에는 반드시 출처를 밝혀주시기를 부탁드립니다.

May 9th, 2013
Dr. Agnès Jiyoung YUN
Founder & CEO, Organic Media Lab

email: yun@organicmedialab.com
facebook: yun.agnes
Twitter: @agnesyun

소셜 네트워크 서비스에서 당신의 ‘정체성’은 무엇인가? 우리는 모두 알게 모르게 나름대로의 정체성을 만들려고 노력한다. 프로필 사진을 자주 바꾸기도 하고, 지금 있는 멋진 곳의 사진을 올리기도 한다. 열심히 친구를 맺고, 다양한 사람들을 팔로우 한다. 어쩌면 정체성에 대한 욕구가 지금의 소셜 네트워크 서비스(이하 SNS)의 확산 속도를 만들었다고 해도 과언은 아니다. 어떻게 하면 나의 정체성을 만들 수 있을까? 정체성을 만드는 비법이 존재하기는 하는걸까?

이번 포스트에서는 우리 각자의 정체성이 어떤 레서피로 만들어지는지, 기본적 재료와 만들어가는 과정에 대해 알아보도록 하겠다. 어떻게 하면 빠르고 똑똑하게 정체성을 만들수 있는지 답을 내려는 것이 아니다. 그 보다는 사용자 정체성의 형성 과정을 정확히 짚어보고, 사람들이 ‘왜’ 반응하는지, 네트워크가 ‘왜’ 확산되는지 알아보도록 하겠다.

사용자 정체성을 만드는 비밀의 레서피

소셜 네트워크 서비스의 진화 속도와 영향력은 놀랍다. 끊임없이 콘텐츠가 공유되고 소통이 멈추지 않는다. 아니 걷잡을 수 없을 만큼의 가속도로 성장하고 있다. SNS가 영향을 미치는 범위도 단순히 인터넷 서비스 공간이 아니다. 사회관계, 시장구조, 교육 영역, 정치 판도 등 소셜 미디어와 연계된 모든 영역이 함께 들썩이고 있다. 소셜 네트워크 서비스의 힘은 어디서 오는가?

물어볼 것도 없이 이 모든 현상을 만드는 주인공은 ‘사용자’, 바로 우리 자신이다. 사용자 활동이 없으면 이 모든 현상은 있을 수 없다. 사용자 입장에서 보면 반대로 SNS가 없이 살아가기 어렵게 되었다. 좋든 싫든 이제 인터넷 공간에 자신을 드러내지 않으면 ‘존재’하기가 어려워진 것이다. 물론 SNS 없이 사는 사람들도 아직 많다. 하지만 이 글을 읽게 될 다음 세대, 그 다음 세대들을 떠올리면 얘기가 좀 다르다. SNS 없이 살 수 없게 된 것은 인터넷이나 마크 주커버그, 트위터 때문이 아니다. 인간은 사회활동 없이 존재할 수 없고 그 대표적인 수단이 SNS가 된 것 뿐이다.

1. 주재료, 동일시(Identification)와 차별화(Differentiation)

인간의 모든 사회활동은 한마디로 ‘정체성’을 만들어가는 여정이다. 그런데 이 사회활동이 인터넷 공간에서는 오프라인보다 훨씬 더 빈번하고 동시다발적이며 중독적인 방식으로 요구된다. 여기서 정체성을 만드는 두 가지의 중요한 요소가 있다. 서로 상반된, 그러나 끊임없이 상호작용하는 두 가지의 욕구, 바로 ‘동일시(identification)’와 ‘차별화(differentiation)’이다. 이 두 요소는 서로 대립되지만 각각 독립적으로 존재할 수 없고 서로를 통해서만 존재한다. 이 메커니즘이 사용자 ‘정체성’을 만드는 비밀의 레서피가 된다.

우선 ‘동일시’란, 말 그대로 상대방과 나를 동일시 하는 개념이다. 우리는 누구를 닮고 싶다거나 어떤 그룹에 소속되고 싶다거나, 누구처럼 되고 싶다. 연예인이 입고 나온 옷이나 가방을 매고 그녀처럼 보이고 싶다. 보수적 성향의 정당이나 지구를 구하는 녹색당에 소속되고 싶다. 스티브잡스처럼 혁신하고 싶고 내 삶의 멘토처럼 살고 싶다. 나와 비슷한 사람들과 페이스북에서 자주 스치고 대화하고 안정감도 얻는다. 이렇게 ‘닮고’ 싶고 특정 네트워크에 ‘소속되고’ 싶은 욕구가 동일시의 욕구이다. 페이스북의 ‘좋아요’는 동일시의 대표급 정도 되겠다.

반대로 차별화란, 특정 집단이나 사람으로부터 구별되고 싶은 욕구를 말한다. 정체성에 필요한 두 번째 재료이다. 유행 지난 옷이 아니라 좀 더 트렌디한 옷을 입고 싶은 욕구, 조중동을 읽는 사람과 차별화되고 싶은 욕구, SNS에서 다른 사람과는 ‘다른’ 나를 만들고 싶은 욕구이다. 단순하게는 유튜브 동영상이나 댓글에서 ‘싫어요’를 누르는 것도 차별화지만 페이스북에서 모두 좋아요를 누를 때 아무 반응없이 침묵하는 것도 차별화의 방법이다.

처음부터 차별화가 의도되지 않았을 수 있다. 하지만 다수 속에 존재하기 위한 ‘포지셔닝’은 누구에게나 고민이다. 차별화는 무의식중에 일어나는 본능과도 같은 것이고 이것은 결국 정체성을 추구하는 본능이며 평생 연습이다.

사용자 정체성(identity)은 크게 동일시(identification)와 차별화(differentiation) 욕구에 기반하며, 이 대립된 요소는 서로 상호의존적(interdependent) 관계에 놓여있다.

그런데 문제의 핵심은 ’동일시’도 ‘차별화’도 서로가 없이는 성립이 안되는 개념이라는 것이다. 내가 다른 집단과 ‘차별화’된다는 것은 어떤 집단에 ‘동일시’된다는 것을 뜻한다. 마찬가지로 동일시는 어떤 네트워크와 차별화됨을 뜻한다. 이 두 가지는 동시에 일어난다. 페이스북의 사용 패턴을 기반으로 다양한 사용자 유형에 대한 자료들이 쏟아져 나오고 있다. 언제나 맨 먼저 ‘좋아요’를 누르는 ‘First-Timer’형, 의견이나 논쟁거리를 주로 제시하는 ‘Activist’형 등 모두 동일시와 차별화 메커니즘이 만들어낸 결과들이다. 위의 스키마는 이와 같은 동일시와 차별화의 상호의존적 관계를 나타내고 있다. 결국 동일시는 차별화를 의미하며 차별화는 동일시를 의미한다는 말이다. 두 가지가 동시에 일어나지 않으면 정체성은 성립되지 않는다.

중요한 것은 두 요소의 쫓고 쫓기는 관계가 어떻게 생생한 정체성을 만드는지 그 과정(process)을 이해하는 데에 있다. 여러가지 사회 현상 중 ‘유행’은 동일시와 차별화의 팽팽한 긴장 관계를 가장 잘 설명하는 사례이다.

2. 동일시와 차별화의 팽팽한 긴장 관계

유행은 계속 반복되고 수정되고 변화하는 사이클을 지닌다. 새로운 사이클이 일어나지 않으면 유행이란 개념 자체가 성립되지 않는다. 이 때 사이클은 동일시와 차별화간의 상호작용, 그 팽팽한 긴장 관계가 유지될 때 만들어지고 지속된다. 뭔가 새로운 것이 유행이 되려면 그것을 새롭게 선도하는 집단이 필요하고, 또 추종하는 집단이 있어야 한다. 유행을 선도하는 그룹은 ‘차별화’를 시도하는 그룹이고 이 선도 그룹을 추종하는 그룹은 ‘동일시’를 시도하는 그룹이다. 그리고 한번 유행이 영원한 유행이 되기는 어렵다. ‘유행을 타지 않는다’라는 말은 ‘유행이 아니다’라는 말과도 같다. 모든 사람들이 너나 할 것 없이 이 유행을 따라하게 될 때 즈음 되면 유행이 바뀐다.

이 중 패션은 특히 눈에 보이는 ‘가시적인’ 상징들을 통해 전달되므로 더욱 사례가 극명하다. 귀족의 신분은 아니지만 돈이 많아 귀족처럼 되고 싶었던 18세기의 ‘부르주아’라는 집단을 떠올려 보자. 이들은 과장된 복장과 화려한 패션으로 부르주아라는 정체성을 표현했다. 부르주아 정체성을 선도하는 그룹과 이를 따라하는 그룹이 있었기에 가능한 것이다. 하지만 부르주아 패션이 너무 대중화되어 그들의 가정부들까지도 그들을 따라하는 순간, 즉 더 이상 그들의 화려한 모자가 차별화 요소로 기능하지 못하게 되는 순간, 그들은 그 모자를 버렸다. 모자는 촌스러움의 상징이 되고 새로운 유행이 필요한 순간이 온다. 동일시와 차별화의 게임을 통해 새로운 사이클이 이어지고 ‘커뮤니케이션’은 계속된다.

부르주아 패션은 동일시와 차별화에 기반한 정체성을 설명하는 대표적인 사례이다.

정체성이란 동일시와 차별화의 이중작용을 통해 형성되며, 한번 정해지면 영원히 가는 것이 아니라, 끊임없이 집단속에서 동일시와 차별화를 추구하고 실천하는 과정속에서 형성된다.

결국 동일시와 차별화를 다른 말로 하면 나를 타인에게 표현하고 ‘커뮤니케이션(communication)’하는 방법이다. 고프만(Erving Goffman)도 우리가 타인과의 커뮤니케이션을 통해 ‘관계’를 형성하고, 관계를 통해 ‘나’를 인식한다고 지적한 바 있다. 고프만의 ‘face’ 개념이 그렇다 [E. Goffman, On Face-work: An Analysis of Ritual Elements of Social Interaction, 1967]. 자신의 이미지를 만들고 싶은 욕망이 있고, 그것을 타인으로부터 ‘확인(confirm)’받고 싶은 욕망이 있다는 것이다. 고프만에 의하면, 내가 추구하는 이미지가 타인에게서 확인받지 못하면 불안감이 생기고 자기 스스로에 대한 확신을 잃게 되기도 한다. 지인의 반응이 전혀 없는 SNS를 상상해 보면 이해가 쉬울 것이다.

SNS에서 발견되는 동일시와 차별화

동일시와 차별화의 개념과 이 둘의 의존적 관계가 이해되었다면 이제 SNS에서 일어나는 현상을 대입하여 몇 가지 시사점을 짚어보자. 혹시 ‘나는 단순히 생각을 적는 것뿐이고 동일시도 차별화도 아니다’라고 생각되는가? 표면적으로는 그렇다. 하지만 동일시와 차별화의 핵심은 ‘나’가 ‘관계’속에 존재한다는 데에 있다. 커뮤니케이션을 통해 나를 만들어가는 과정에 있어 타인들은 나를 동일시와 차별화를 통해 구분하고 기억하게 된다.

1. 정체성과 네트워크 확산

우선 사용자 네트워크를 보자. 나의 친구 리스트와 팔로잉 리스트는 동일시와 차별화의 결과이다. 트위터에서 내가 팔로잉 하는 사람들을 보면 내 관심사가 무엇이고 어떤 네트워크에 속해 있는지 한눈에 알 수 있다. 페이스북의 친구 리스트를 보면 그가 누구인지 바로 알아차린다. 그 사람의 정체성을 알리는 대표적 상징이라는 말이다. 맨 처음 프로필 페이지를 개설하고 친구를 만들 때에는 나와 가장 가까운 주변 사람들로 네트워크가 만들어진다. 가족, 친한 친구 등 나와 가장 동일시 되는 집단이다. 그 이후 확장은 이것의 연장이다. 아는 사람, 친해지고 싶은 사람, 나의 관심 정보를 주로 발행하는 사람들이 대상이 되기 때문이다.

이렇게 동일시 작용을 통해 만들어진 나의 네트워크는 결과적으로 나를 다른 네트워크와 ‘차별화’ 시키는 요인이 된다. 동일시와 차별화의 이중적 작용이 지금의 사용자 네트워크 규모를 만들었다고 하겠다.

두 번째는 콘텐츠 네트워크의 확산에서 나타나는 동일시와 차별화 작용이다. 개별적으로는 정보와 생각을 올리고(post), 공유하고(share), 좋아하는(like) 등의 평범하고 일상적인 행위들이다. 하지만 기사 링크 하나에도 그 내용과 저자의 의견에 동의한다는 암묵적인 동일시가 내포되어 있다. 이것을 공유하고 좋아하는 것 또한 역시 동일시의 사례이다. 여기에 ‘저는 다르게 생각합니다’라고 댓글을 단다면 차별화가 시도되는 순간이다. 침묵도 마찬가지이다. 이렇게 동일시와 차별화는 습관적으로, 매순간 부지불식간에 일어난다.

이것을 네트워크 관점에서 보면 콘텐츠를 생산하고 주도하는 그룹과 이에 반응하고 확산시키고 재생산하는 다수의 그룹간의 동일시와 차별화 과정이라고 하겠다. 동일시와 차별화는 거창한 결심이나 전략이 아니다. 하루에 수십번씩 매 찰나 동일시와 차별화의 끝없는 줄다리기가 콘텐츠를 연결하고 확산하며, 그 결과가 ‘나’의 정체성으로 돌아온다.

인터넷 서비스에서 네트워크의 구조와 작동원리에 대해서는 이미 ‘소셜 미디어 서비스 구조 읽고 쓰기‘에서 언급한 바 있다. 여기서 네트워크가 ‘어떻게’ 확산되는지를 설명했다면 ‘동일시와 차별화’는 ‘왜’ 반응하는지에 해당한다. 이에 기반한 사용자 정체성은 네트워크가 작동하는데 필요한 ‘엔진’ 역할이라고 하겠다.

2. 동일시와 차별화의 긴장감이 무너질 때

하지만 동일시와 차별화의 긴장감은 자동으로 지속되는 것이 아니다. 지속적인 노력과 선택과 실천으로 유지되는 것이다. 이 긴장감이 유지되지 못할 때에는 문제가 발생한다. SNS에서 발견되는 아래 두가지 현상이 그 사례가 되겠다.

첫째는 SNS ‘허세’ 현상이다. 동일시와 차별화를 위해 가장 손쉬운 방법을 택하기 때문에 발생한다. 어렵고 힘든 노력이나 의사결정보다는, 말로써 ‘보여지고’ ‘드러나는’ 것 중심으로 동일시와 차별화를 꾀하기 때문이다. 대부분의 소셜 서비스는 사용자가 생각과 생활을 노출하고 그에 대해 지인이 반응하는 방식으로 이뤄져 있다. 이 구조도 SNS가 허세로 흐르는 현상과 무관하지 않다. 말이나 사진 같은 것들이 나를 대변하는 상징이자 기호임과 동시에 가장 손쉬운 방법이다 보니 이것이 과도화되어 ‘허세’ 현상까지 도달하는 것은 자연스러운 수순이다.

둘째, 동일시에 편중되는 현상이다[André Akoun, La communication démocratique et son destin, Paris, PUF, 1994]. 수많은 SNS를 통해 수없이 많은 그룹이 생겨나지만 모두 ‘유유상종’이라는 것이다. 동일시와 차별화의 긴장 관계가 깨지는 순간이다. 대신 ‘동일시’ 되는 그룹, 즉 나와 유사한 사람들만 모여 있는 집단을 만들고 찾으면서 ‘사회적 안정감’을 얻고자 하는 현상이 지배하게 된다. 두 요소의 긴장 관계 대신 한 쪽으로 쏠리는 현상, 줄다리기에서 한쪽이 줄을 놔버리는 것과도 같다. 닮은 생각을 하는 사람들끼리만 소통하는 현상이 반복되고 지속되면 사회적 파편 현상으로 이어지는 위험성도 가진다. 이것은 이미 사회 전반에서 감지되는 현상이기도 하지만, SNS에서는 사용자들의 상호작용 방식이 더 급진적이고 가시적으로 발현되기 때문에 영향력도 훨씬 크다.

SNS 서비스를 만드는 사람도, 사용하는 사람도, 마케팅을 하는 사람도 모두 같은 질문을 던진다. ‘도대체 왜 사람들이 반응하는가?’ 그 답은 사용자 정체성에 있다. 사용자의 모든 동기가 결국 정체성을 만들어가는 과정에서 드러나며, 이 과정은 오늘 언급한 동일시와 차별화의 메커니즘이 만드는 긴 여정이다.

정체성의 이슈는 평생 노력하고 풀어야할 모두의 숙제와도 같다. 소셜 네트워크 서비스가 인터넷 공간의 근간으로 자리를 잡게 된 (당연한) ‘이유’는 바로 여기에서 출발한다. 네트워크와 정체성은 지금의 소셜 현상을 이해하는 출발점이자 도착점이다.

이번 포스트에서는 동일시와 차별화에만 국한하여 정체성을 살펴보았지만 사실 중요한 축이 하나 더 있다. 동일시와 차별화가 X축을 형성한다면 Y축이 되는 기준점이라고 하겠다. 이 또한 두 개의 대립된 요소지만 서로의 상호작용과 의존적 관계로서만 성립된다. 바로 공적 영역과 사적 영역에 관한 것인데, 사용자의 사회적 참여나 공유 경제 등을 설명할 수 있는 기재이기도 한다. 이에 대한 설명은 별도의 포스트에서 다루게 되었다.

(일러두기: 눈치채신 분도 있겠지만 동일시와 차별화는 오래된 레서피이다. 헤겔의 정신 현상학이나 프로이드의 정신분석학, 지멜의 사회적 상호작용 [Georg Simmel, "The problem of sociology," Journal of American Sociology, 1909] 등 일찌기 많은 철학자, 심리학자, 사회학자들에 의해 논의되었던 재료이다. 다만, 이해를 돕기 위해 여정을 단순화, 구조화하고 ‘동일시-차별화’로 통칭하여 해석한 것이다. 그리고 본문에서 부르주아에 대한 이야기는 작고한 프랑스의 사회학자 앙드레 아쿤 교수의 필사본[André Akoun, La mode, unpublished manuscript, 1989]에 근거했음을 일러둔다.)

* 많은 공유와 피드백 부탁드리며 글을 인용하실 때에는 반드시 출처를 밝혀주시기를 부탁드립니다.

<관련 포스트: 사적 영역과 공적 영역의 ‘소셜게임’>

May 1st, 2013
Dr. Agnès Jiyoung YUN
Organic Media Lab Founder & CEO

email: yun@organicmedialab.com
facebook: yun.agnes
Twitter: @agnesyun

지난 포스트에서는 정보가 왜 공짜일수 밖에 없는지에 대해 설명했다. 이번 포스트에서는 어떻게 공짜에 기반한 비즈니스가 지속 가능한지에 대해 살펴보겠다. 본론에 들어가기 전에 왜 공짜 스마트폰이 가능한지에 대해 생각해 보자.

공짜 스마트폰이 가능한것은 여러분들도 잘 알다시피 통신사가 보조금을 지급하기 때문이다. 하지만 정말로 통신사가 여러분들 대신에 스마트폰 가격을 지불한 것일까? 당연히 아니다. 미래의 내가 현재의 나를 대신해서 내준 것이다.

이런 상황을 빗대어 우리는 ‘세상에 공짜 점심은 없다(There ain’t no such thing as a free lunch)’라고 한다. 일반적으로 지금 당장은 공짜인 것 같지만 결국은 알게 모르게 그 댓가를 지불하는 상황을 ‘공짜점심이 없다’라고 표현한다. 스마트 경제에서는 진정한 공짜 점심이 있는 것인가? 아니면 공짜 점심은 없는 것인가?

비즈니스가 지속가능하기 위해서는 들어오는 돈(매출)이 나가는 돈(비용)보다 같거나 많아야 한다. 이는 불변의 진리이다. 따라서 여러분들이 공짜로 인터넷의 다양한 서비스를 쓸수 있는 이유는 누군가 대신 돈을 내주기 때문이다. 구글의 경우에는 광고주들이, 카카오톡은 게이머들이, 에버노트(
http://evernote.com
)나 스카이프(
http://skype.com
)는 유료서비스 이용자들이 대신 돈을 내주고 있기때문에 비즈니스가 지속가능한 것이다.

이러한 현상을 경제학적으로는 교차보조(cross subsidization)라고 부른다. 이 포스트에서는 스마트 경제에서 나타나는 교차보조의 개념과 유형에 대해 자세히 살펴보고 진정한 공짜 점심이 있는가에 대해 논의한다.

교차보조는 단순하게는 내가 내야할 돈을 누군가 대신 내 주는 것으로 생각하면 된다(물론 불행히도 반대의 경우도 많이 있을 것이다). 스마트 경제에서는 이러한 현상이 더욱 두드러지게 나타나며 대신 내 주는 주체도 매우 다양하다고 하겠다. 스마트 경제에서 대신 돈을 내 주는 주체에는 크게 4가지가 있다.  (1)자기 자신, (2)같은 서비스를 사용하는 다른 유저, (3)제3의 서비스를 사용하는 다른 그룹, (4)서비스를 생산/제공하는 시장이다. (1)에서 (4)번으로 갈수록 자기 자신과 관계가 없어지고 더 근본적인 차원의 교차보조라 할 수 있다. 이 4가지 유형에 대해 하나씩 알아보도록 하자.

내가 나에게 (From Me to Me)

지금 당장은 공짜로 서비스를 사용하지만 결국은 자기 자신이 돈을 내게 되는 경우이다. 이러한 유형은 기존에도 마케팅의 영역에서 많이 다룬 공짜라 할 수 있다. 예를 들어 공짜제품을 미끼상품(loss leader)으로 이용하여 고객을 모으고 이들이 다른 유료제품을 사도록 유도하는 경우이다. 앞서 언급한 공짜 스마트폰이 이 경우에 해당한다. 내가 내 대신 돈을 내는 경우는 크게 두가지가 있는데 한 가지는 제품/서비스 차원이고 다른 하나는 시간 차원이다. 물론 대부분의 경우에는 두 차원이 동시에 적용된다.

우선 제품/서비스 차원의 교차보조는 공짜를 미끼로 유료제품을 사도록 유도하는 경우이다. 이 경우 대부분 할인의 다른 형태이지만 심리적으로는 더욱 효과적일 수 있다. 엔씨소프트의 블레이드앤소울과 같은 월정액 게임에서 월이용권(월23,000원)을 구매하면 공짜 게임아이템(예를 들어 의상)을 제공하는 경우라든지, 아마존 프라임(Amazon Prime)과 같이 무제한 무료배송 서비스(연간 79불)에 무료 영화 스트리밍(Prime Instant Videos) 및 무료 전자책 대여 서비스(Kindle Owners’ Lending Library)를 포함하는 경우를 예로 들 수 있다(초기의 아마존 프라임은 같은 가격에 무제한 무료배송만 제공하다가 2011년부터 무료 컨텐츠를 추가하였다).

시간 차원의 교차보조는 미래의 내가 현재의 나를 보조하는 경우이다. 넷플릭스의 영화 스트리밍 서비스($7.99/월), 아마존 프라임과 같은 유료서비스를 최초 1개월간 공짜(free trial)로 제공하는 경우나 유료 소프트웨어를 한시적으로 공짜로 제공하고 추후 유료 업그레이드를 유도하는 경우가 이에 해당된다.

두 가지 차원이 동시에 적용되는 경우로는 공짜 스마트폰이나 원가에 판매되는 아마존 킨들을 들 수 있다. 공짜 스마트 폰의 경우 유료 음성/데이터 서비스를 2년간 가입함으로써, 아마존 킨들은 나중에 유료 전자책을 구매함으로써 미래의 내가 현재의 나를 보조하게 되는 것이다. 이러한 경우는 대부분 공짜인 제품과 유료 제품이 보완재(complementary goods)이다. 또 다른 예로는 넥슨의 메이플 스토리와 같이 부분 유료화(micro-transaction model) 게임을 들 수 있다. 이러한 게임의 경우 공짜로도 게임을 즐길 수 있으나 시간을 절약하려거나, 더욱 강해지려거나, 잘 꾸미기 위해서는 유료 게임아이템을 구매할 수 밖에 없다.

유료사용자가 나에게 (From Person to Person)

유료사용자가 지속적으로 공짜사용자를 보조하는 경우이다. 대표적인 사례로 Freemium을 들 수 있다. Freemium은 Free와 Premium의 합성어로 기본적인 서비스는 공짜로 제공하고 추가적인 서비스를 유료화하는 비즈니스 모델이다. 예를 들어 필자가 최근에 애용하는 전천후 노트 서비스인 에버노트, 클라우드 문서 서비스인 구글 드라이브의 경우 대부분의 사용자는 공짜로 사용한다. 하지만 다른 사용자들과 협업이 필요하거나 사용량이 많은 헤비유저의 경우 유료버전을 사용한다.

Freemium 모델이 앞에서 설명한 내가 나를 보조하는 경우와 다른 점은 대부분의 공짜사용자는 공짜사용자로 머문다는 것이다. 공짜가 미끼가 아니고 지속적인 가치를 제공하는 것이다. 따라서 대부분의 사용자들은 기본서비스가 제공하는 가치에 만족하여 돈 한푼 내지 않고 서비스를 사용하며, 약 5% 정도의 일부 사용자들이 돈을 내고 사용하는 게 되는 것이다[Chris Anderson, Free, Hyperion, 2010].

또 다른 사례로는  group pricing이 있다[Shapiro and Varian, Information Rules, Harvard Business School Press, 1999]. 고객의 유형에 따라 다른 가격을 받는 경우이다. 예를 들어 일부 온라인 데이팅 서비스에서는 여자는 공짜이고 남자는 유료이다. 구글의 클라우드 서비스인 구글 앱스(Google Apps)의 경우 학교의 경우 공짜이고 일반 기업의 경우에는 유료이다. 이처럼 일부 단체(대부분의 경우 돈이 없는)는 공짜인 경우도 유료사용자가 지속적으로 공짜사용자를 보조하는 경우라 할 수 있다.

제3자(3rd Party)가 나에게 (From Party to Party)

직접적으로 서비스를 사용하지 않는 제3자가 서비스를 사용하는 모든 (공짜)사용자를 대신하여 돈을 내는 경우이다. 라디오나 TV와 같은 전통적인 미디어의 광고모델이 대표적인 사례이다. 이를 3자 시장(three-party market)이라고도 하는데 서비스 제공자(TV 방송국)와 서비스 사용자(시청자)의 양자간의 거래에 제3자(광고주)가 서비스 사용자를 대신하여 돈을 내는 시장이다[Chris Anderson, Free, Hyperion, 2010]. 대부분의 경우 제3자는 서비스 사용자가 (잠재)고객이어서 장기적으로 보면 서비스 사용자가 돈을 내는 것이나 마찬가지이다.

스마트 경제에서 3자 시장의 대표적인 사례로 Google의 광고 플랫폼인 Adwords를 들 수 있다. 광고주는 AdWords를 이용하여 구글에 검색 광고 또는 컨텍스트 광고를 내고 이 광고가 클릭될 때에 광고비를 지불한다. 덕분에 구글 사용자는 공짜로 구글의 다양한 서비스를 즐길 수 있는 것이다. 구글은 여기서 한 걸음 더 나가 AdSense라는 서비스를 기반으로 자신의 광고플랫폼을 구글밖의 서비스(예를 들어 뉴스 사이트, 개인 블로그 등)로도 확장함으로써 3자 시장이 아니라 4자 시장을 만들었다고도 할 수 있다.

페이스북이나 동영상 스트리밍 서비스인 훌루(
http://hulu.com
) 등 인터넷 상의 많은 서비스들이 제3자의 보조에 기반한 수익모델을 가지고 있다. 하지만 전통적인 미디어의 광고모델과는 달리 매우 다양하고, 효과를 측정할 수 있으며, 확장 가능한 형태로 진화하고 있다(이러한 현상에 대해서는 이후 포스트에서 다룰 예정이다).

시장이 나에게 (From Monetary Market to Non Monetary Market)

서비스 제공자가 모든 (공짜) 사용자를 보조하는 경우이다. 서비스 제공자가 자신의 서비스를 돈이 아닌 것을 댓가로 받고 서비스를 제공하는 것이라 할 수 있다.

첫째는 자신이 가진 정보/지식 등을 공짜로 다른 사람들과 나누는 것이다. 자신이 가진 것을 아무 조건 없이 나누고 만족감을 얻거나 장기적으로는 명성(reputation)을 얻기도 한다. 이전 포스트에서 여러번 언급하였던 위키피디아나  리눅스와 같은 사례가 이에 해당한다. 이러한 시장을 선물 경제(gift economy) 라고 부르기도 한다.

둘째는 사용자로부터 돈이 아닌 다른 것을 요구하는 경우이다. 사용자의 노동력, 시간, 개인정보, 영향력 등을 요구하고 서비스를 제공하는 경우이다. 이를 물물교환 경제(barter economy)라 할 수 있다. 예를 들어 구글이 전화번호 안내서비스(GOOG-411)를 무료로 제공한 것은 사용자로부터 음성인식 시스템을 향상시키는 데 필요한 데이터를 얻기 위해서였다. 또 다른 예로는 앱이나 리포트를 트위터의 리트윗이나 페이스북의 ‘좋아요’로 사는 것 이다.

필자가 가진 정보와 지식을 이 블로그를 통해서 공짜로 나누는 것은 많은 독자들의 관심을 끝고 궁극적으로는 저쪽 세상에서의 명성을 얻기 위한 것이라고 할 수 있다.

지금까지 여러분이 수많은 공짜서비스를 쓸 수 있는 이유는 누군가 비용을 대신 내주기 때문이라는 것을 설명하였다. 그렇다면 스마트 경제에서도 진정한 공짜 점심은 없는 것인가? 경제학적(이론적)으로 따지자면 공짜 점심은 없다고 할 수 있다. 누군가 대신 내주기는 하지만 결국 내가 그 누군가에게 직간접적으로 비용을 지불하기 때문이다(예를 들어 광고주의 제품을 구매함으로써).

하지만 현실적인 측면에서 보면 공짜 점심이 존재한다고 할 수 있다. 위키피디아를 사용하거나 에버노트를 이용하여 노트하거나 구글에서 검색을 할 때 실질적으로 내가 얼마나 많은 비용을 지불하고 있는 것인가를 생각해 보면 내가 얻는 가치에 비해 정말 무시할 정도로 적은 금액이라 할 수 있다. 또한 교차보조의 범위가 확대되고 복잡해짐으로써 보조의 직간접적인 관계를 파악하는 것도 거의 불가능하다 하겠다. 따라서 스마트 경제에는 실질적인 ‘공짜’ 점심이 존재한다. 스마트 경제의 공짜는 미끼로서의 공짜가 아니고 실질적인 공짜인 것이다.

다음 포스트에서는 가격 차별화 전략을 다양한 관점에서 살펴보고 스마트 경제에서 가격 차별화가 가지는 의미에 대해 논의하겠다.

* 많은 공유와 피드백 부탁드리고 글을 인용하실 때에는 반드시 출처를 밝혀 주시기를 부탁드립니다.

“Wireless 세상을 즐기고 싶다면 Wireless세상을 즐기는 법으로…“

Sangkyu Rho, PhD
Professor of Information Systems
SNU  Business School

e-mail: srho@snu.ac.kr
facebook: sangkyu.rho
twitter: @srho77

이전 포스트에서 인터넷 서비스의 구조와 규칙, 사용자 문화 측면에서 오가닉 미디어의 ‘컨테이너’ 관점을 살펴보았다. 우리는 하나의 결론을 위해 여기까지 달려왔다. 미디어를 물리적 컨테이너가 아닌 구조적 컨테이너로 관찰하는 과정에서 발견하게 된 흥미로운 사실. 어쩌면 너무 당연해서 오히려 찾기 어려웠던 중요한 사실을 결론으로 공유하면서 컨테이너에 대한 논의를 마무리하려고 한다. (**중요: 이 포스트는 이전 포스트에서 이어지는 결론입니다. 혹시 이전 포스트를 아직 못보신 분은 먼저 읽으시기를 권유드립니다 ^^)

사용자의 삶이 된 오가닉 미디어

사람들은 이제 수많은 서비스들 앞에 놓여있다. 수십개, 수백개의 서비스에 직관적으로, 때로는 학습을 통해 익숙해진다. 이 과정에서 사용자들은 자신이 사용하는 서비스들을 매니징(managing)하는 방법도 터득해 간다. 언제 페이스북을 사용하고 언제 카카오톡을 사용하는지 망설이지 않는다. 이메일, 미니홈피, 동영상, 지역기반 소셜 서비스, 일정관리 등 수많은 서비스들을 습관적으로, 하지만 전략적으로 선택하고 사용한다. 사용자들은 본능적으로 모든 서비스들을 조율하여 최대한의 효과로 커뮤니케이션 하고자 한다. 멀티태스킹이다.

소셜 미디어를 비롯한 모든 오가닉 미디어가 ‘일상’이 되었다는 것은 삶 자체가 되었음을 뜻한다. 우리가 언어 없이 하루도 살아갈 수 없듯이 스마트폰과 스마트폰 안에 각자를 존재하도록 만드는 어플리케이션들이 없으면 생활 자체가 불가능해지는 상황에 놓이게 되었다.그리고 미디어의 컨테이너 구조가 해체된 대신 수많은 규칙이 앞에 있다. 우리는 이 규칙들을 전략적으로 사용하면서 우리의 모든 관계망을 관리하고 문화를 만들고 스스로의 정체성을 만들어내고 있다.

컨테이너의 구조란 결국 ‘가건물’ 같은 것이어서 언제든지 수정되고 변형되고 없어질 수 있다. 남는 것은 규칙과 습관, 관계망의 구조이다. 이것은 우리에게 익숙한, 너무 익숙해서 그 존재 자체를 잊고 있는 어떤 미디어와 매우 닮아 있다. 컨테이너의 구조적 관점을 통해 오가닉 미디어가 전하는 스토리의 클라이막스는 여기에 숨겨져 있다.

언어, 첫번째 오가닉 미디어

그것은 인류의 역사와 함께 해 온 일상의 미디어, ‘언어(language)’이다. 언어가 커뮤니케이션 수단 즉 미디어라는 사실은 의심의 여지가 없다. 그렇다면 언어의 컨테이너는 무엇인가? 손에 잡히는 물리적인 형태가 있는가? 말을 전달하려면 어떻게 해야 하는가? 책을 건네주듯, 소금을 건네주듯, 말을 건네려면 어떻게 하는가? 그대로 ‘말하면’ 된다. 트윗을 리트윗하여 그대로 전달하듯이 같은 방식으로 말을 전달한다. 똑같은 말을 전할 때는 그 말을 되풀이(리트윗)하면 되고, 말을 걸거나(포스트) 답을 할 때도(코멘트) 당연히 말로 한다. 물론 확대하자면 언어는 구어일 수도 있고 텍스트일 수도 기호일 수도, 몸짓일 수도 있다. 하지만 공통적인 한가지가 있다. 모두 물리적으로 손에 잡히는 용기 대신 ‘구조’가 있으며 여기에는 일련의 ‘규칙’이 있고, 규칙을 반복하고 응용하면서 인류는 ‘문화’를 만들어 왔다는 것이다.

내가 그의 이름을 불러 주기 전에는 / 그는 다만 / 하나의 몸짓에 지나지 않았다.

내가 그의 이름을 불러 주었을 때 / 그는 나에게로 와서 / 꽃이 되었다.  (김춘수님의 ‘꽃’ 중에서)

(한국문예학술 저작권협회에서 김춘수의 꽃 외 총 10편의 시를 블로그 등에 게재하는 것을 불법으로 정했다니(!) 여기서는 시 전문 대신 해당 신문기사를 링크하는 것으로 대신한다.)

김춘수님의 ‘꽃’에서 문장들이 나열된 구조는 문법이다. 이 문법에는 규칙이 있어서 이 규칙을 사용하면서 우리는 말을 하고 관계를 형성하고 시를 만들고 노래를 부르고 소설을 쓰고 역사를 만든다. 언어는 우리의 삶과 하나이며 그 자체가 문화이다. 언어는 형체가 없지만 사람들에 의해 어디든지 흘러 다니며 사람들과의 상호작용을 통해 지속적으로 진화한다. 언어에는 규칙이 존재하지만 그 규칙은 사람을 통해서만 사용되고 진화하며, 그 규칙의 사용을 통해 사람들간의 네트워크가 만들어진다.

언어가 최초의 유기적이고 사용자 참여를 통해 스스로 진화해온 미디어, 즉 최초의 오가닉 미디어인 이유이다. 그리고 구조적 컨테이너의 속성을 대변하는 가장 익숙하고도 놀라운 사례이다.

언어, 첫번째 참여 미디어

구조와 규칙, 문화를 이루며 사용자의 일상의 삶 자체라는 측면에서 인류 최초의 오가닉 미디어와 지금의 오가닉 미디어는 구조적으로 일치한다. 신문도 영화도 라디오도 텔레비전도 아니고 인터넷 서비스가 ‘언어’같은 것이라니 이 얼마나 어처구니 없는 사실인가!  지금의 오가닉 미디어 현상은 가히 인류가 새로운 ‘언어’를 생산하고 받아들이는 과정만큼이나 혁신적(radical)이고 근본적인(fundamental) 변화를 야기하고 있다.

‘언어’가 인류를 형성해왔듯이 지금 새로운 미디어 컨테이너들이, 그 해체된 단위들이 그리고 원자들이 새로운 질서를, 세계를, 관계를 형성하고 있다. 그리고 무엇보다 이것은 (언어가 그러했듯이) 주어진 미디어를 통해 이뤄지는 현상이 아니라 사람들의 참여를 통해 통합적이며 지속적인 방식으로 이뤄지고 있다.

언어도 근본적으로 사람들의 참여에 기반한 미디어(participatory media)다. 언어에도 문법이나 규칙들이 존재하지만 그 형태는 사람들의 사용에 따라 유기적이며 흘러다닌다. 그리고 우리는 언어의 사용자이기도 하지만, 나아가 언어의 구조를 내재화시킨 컨테이너 자체이기도 하다. 문법을 구사하는 것이 우리 자신이기 때문이다. 인터넷 공간에서 유기적인 네트워크와 진화를 만들어내는 지금의 현상도 이와 같은 언어의 사용 행태와 기본적으로 다르지 않다. 사용자의 활동이 없는 컨테이너는 아무 의미도 지니도 못하는 껍데기에 불과하다.

다만 언어와 오가닉 미디어(컨테이너) 사이에 다른 점이 있다면 사용의 다중성일 것이다. 언어에 비유하자면 한 사회는 통상 하나의 언어를 구사하고 그 언어를 중심으로 각각의 문화를 형성해왔다. 반면, 우리가 사용하는 구조적 컨테이너의 수는 셀 수 없이 많다. 인터넷을 기반으로 한 서비스들에서는 메신저나 네이버 밴드 등의 매우 작은 단위의 그룹들과 트위터나 아마존 등과 같이 보다 크고 느슨한 네트워크의 단위에 이르기까지 사용자가 다중의 언어(컨테이너의 구조와 규칙들)를 동시에 운용하고 조율한다는 것이 다른 점일 것이다. 오늘의 오가닉 미디어는 수많은 어플리케이션들처럼 조각으로 흩어져 있기도 하고 동시에 거대 플랫폼들처럼 유니버설하게 통용되는 특성을 동시에 가지고 있는 새로운 언어라고 할 수 있다.

오가닉 미디어에서 새로운 언어가 시작된다

우리의 일상을 뒤덮고 있는, 심지어 우리의 삶 자체가 되어버린 오가닉 미디어들이 언어와 동일한 방식으로 작동하고 있다면 이것은 새로운 ‘미디어의 역사’가 아닐 수 없다. 미디어와 사용자와의 관계에서 보면 더욱 더 그렇다. 지금까지의 미디어는 도구이고 대상이었으며 사용자와 완전히 분리되어 있었다. 그러나 언어라는 컨테이너를 대입하여 관찰 대상을 들여다 보면 어떠한가? 사용자와 더 이상 분리될 수 없다. 소셜 네트워크 없이 소셜 네트워크 서비스는 존재하지 않는다. 사용자가 업로드한 사진이 없이 플리커나 인스타그램은 존재할 수 없다. 사용자의 대화없이 메신저는 존재하지 않는다.

사용자의 일상과 하나가 된 오가닉 미디어는 새로운 언어의 시작이다. 미디어가 대상일 때에는 불가능했던, 사용자의 참여를 통해 유기적으로 존재하는 새로운 ‘언어’의 시작인 것이다. 유기적이며 구조적이고 동시에 참여적이며 관계적인 미디어의 성격을 통칭하는 의미에서의 ‘언어’.

이것은 컨테이너의 물리적 형태를 벗어버리고 그 구조와 진화 과정에 집중할 경우에만 발견할 수 있는 깨어남이었다. 나아가 오가닉 미디어가 왜 근본적으로 기존의 미디어와 구분될 수밖에 없는지, 그 독특한(unique) 사용자와의 관계를 통해 입증해주었다.

지금까지 총 3개의 포스트를 통해 미디어 컨테이너에 대한 새로운 관점을 제시하고 시사점을 살펴보았다. 지금까지 진화해온 인류의 역사는 미디어의 역사이기도 하다. 사회는 미디어를 만들고 미디어는 사회를 담는다. 그렇기 때문에 오가닉 미디어에서 관찰되는 현상들은 이 시대의 모든 질서가 어떻게 새롭게 만들어지고 있는지 보여주는 결정적인 단서들이다.

미디어를 구성하는 3개 요소 중 첫번째로 다룬 컨테이너는 이러한 관점에서 매우 어려운 주제였다. 현상을 들여다 보고 분석하면 되는 수순이 아니라, 오히려 들여다 보고 있는 ‘나’의 시각부터 잘못되었음을 인지하면서 시작해야 했기 때문이다(미디어의 형체가 주는 고정관념에 대해서는 컨테이너의 숨겨진 쟁점의 이해에서 다루었다). 그리고 3개의 포스트를 걸쳐 오가닉 미디어가 내포하는 변화는 생각보다 훨씬 더 근본적인 것임을 단계적으로 풀어서 전달하고자 했다. 연구 과정 중에 만나게 된 ‘언어’라는 미디어는 등잔 밑에서 발견한 나침반이 되었다. 덕분에 미디어의 형태가 구조적으로 어떻게 변화하는지, 앞으로 우리와 어떤 관계를 형성하게 될 것인지, 부족하지만 조금이라도 전할 수 있게 되었다고 믿는다. 여러분들의 많은 피드백을 부탁드린다.

April 24, 2013
Dr. Agnès Jiyoung YUN
Organic Media Lab Founder & CEO

email: yun@organicmedialab.com
facebook: yun.agnes
Twitter: @agnesyun

이번 포스트에서는 인터넷 서비스, 특히 소셜 미디어를 독해하는 틀걸이로서 ‘서비스 구조 (Service Structure)’에 대해 알아보고자 한다. 앞서 미디어 컨테이너의 해체를 설명하면서 손에 잡히는 형태를 벗어 버리는 대신, 그 자리를 차지하는 것은 ‘구조적 컨테이너’임을 설명하였다. 그렇다면 이 구조란 무엇을 말하는지 정확히 알아볼 필요가 있겠다.

서비스 기획자도 아닌데, 내가 이런 것까지 알아야 하나? 물론이다. 텔레비전이 우리에게 미치는 영향은 안테나나 HD 스크린이 아니다. 텔레비전으로 매개된 시청자들의 관계, ‘대중(mass)’이라고 표현되는 이 관계가 수십년간 우리의 사회와 문화를 지배해왔다. 트위터에 내가 작성하는 고작 140자의 글, 페이스북에 ‘좋아요’하는 웃긴 동영상 하나가 어떤 구조에서 작동하는지 인지하는 것은 당연히 중요하다. 작은 행위들이 모여서 만드는 것이 ‘네트워크’이기 때문이다. 그리고 이 네트워크는 그 미디어의 속을 보여주는 청사진이다. 아니, 그 미디어를 나타내는 모든 것이다.

서비스 구조를 나타내는 3가지 네트워크

오가닉 미디어를 구성하는 네트워크는 사용자간의 네트워크가 될 수도 있고 정보간의 네트워크가 될 수도 있다. SNS뿐만 아니라 문서간의 네트워크에 기반한 구글의 검색 알고리즘 ‘페이지랭크’도 물론 오가닉 미디어의 사례가 될 것이다. 이 관점에서 ‘오가닉 미디어’의 작동 원리와 연결, 확산의 메커니즘을 설명하는 데에 중점을 두고 서비스 구조를 이해하도록 한다. 모든 서비스 유형을 하나의 포스트에 담기 어려우므로 여기서는 트위터 사례를 빌리도록 하자.

서비스의 구조는 크게 3가지로 구성된다. 첫째, 콘텐츠가 연결되는 구조(콘텐츠간 네트워크); 둘째, 사용자가 연결되는 구조(사용자간 네트워크); 그리고 마지막으로 콘텐츠와 사용자가 연결된 하이브리드 구조이다.

1. 콘텐츠의 연결구조: 트위터의 ‘참조 네트워크(Reference Network)’ 사례

아래는 생성된 데이터들이 어떻게 연결되어 있는지 데이터간의 네트워크를 보여주는 구조이다. 트위터의 콘텐츠 구조를 설명하는 스키마를 보면 데이터는 두가지 방식으로 생성된다. 하이퍼링크 없이 독자적으로 생성되거나 블로그 포스트, 신문 기사 등을 참조하는 방식이다. 전자를 일반적인 트윗, 후자를 ‘하이퍼링크된 트윗(hyperlinked tweet)’으로 명명할 수 있겠다. 링크를 생성하는 방식도 두 가지이다. 독립적으로 트윗을 생성하거나((create an initial) tweet) 이미 생성된 트윗을 리트윗(retweet)한다.

트위터에서 정보 노드는 독립적 트윗과 외부의 글에 연결된 트윗(hyperlinked tweet)으로 생성되며, 전체 노드들간의 관계는 트윗과 리트윗 관계로 구성된다.

그런데 스키마에서 발견할 수 있는 흥미로운 점은 이 두 종류의 노드와 두 종류의 링크가 합쳐져서 하나의 ’참조 네트워크(Reference Network)’를 형성하고 있다는 점이다. 외부의 하이퍼링크를 참조한 트윗이든, 독립적으로 생성된 트윗이든 간에 노드간의 관계는 먼저 생성된 트윗을 ‘참조’하는 것이 아니면 형성될 수 없다. 특히나 트위터에서는 140자로 제한된 문장 또는 링크 정보가 공유되고 복사(RT)되고 팔로어들을 통해 확장되다 보니 이 참조 관계의 네트워크 규모가 커지는 속도는 매우 빠르게 나타난다.

예를 들어 연구 논문도 서로 참조 관계를 형성하지만, 논문이라는 문서의 특성상 오랜 시간에 걸쳐 매우 느린 속도로, 매우 제한적인 관계자들에 의해 링크가 생성되는 구조이다. 이에 반해 트위터의 참조 네트워크는 140자에 국한된 포맷을 통해 가볍게 실시간으로 확장된다. 트위터는 실시간으로 벌어지는 현황에 대한 확산과 실시간 이슈 검색에 적합한 도구로 특화된 것은 매우 타당한 결과라고 하겠다.

하지만 이것이 다는 아니다. 콘텐츠간의 관계가 쉽게 맺어질 수 있는 또 하나의 중요한 이유가 있다. 이 콘텐츠를 생성하고 연결하는 주체, 즉 사용자간의 네트워크이며 사용자간의 구조가 콘텐츠 구조와 상호작용하면서 서비스의 구조를 완성하게 된다.

2. 사용자의 연결구조: 트위터의 ‘구독 네트워크(Follow Network)’ 사례

트위터의 사용자 관계는 한마디로 ‘구독’ 관계이다. 페이스북이나 싸이월드와 같은 SNS가 사용자간의 친구 관계, 즉 양방향으로 친구를 신청하고 수락하는 관계에 기반하고 있다면 트위터는 한 쪽이 다른 한쪽을 구독하면 그만이다. 예를 들어 아래의 친구 네트워크의 경우는 양방향으로 서로 신청-수락의 프로세스가 필요하므로 노드간의 연결이 빠르게 일어나기 어렵다. 그리고 소수 그룹간의 커뮤니티가 만들어질 확률이 높다. 페이스북이 일찌기 도입한 ‘친구 추천 시스템’은 이와 같은 단점을 빠르게 극복할 수 있는 무기가 되었고 현재는 트위터를 비롯한 많은 서비스들에서 제공되고 있다.

구독 네트워크와 달리 친구 네트워크는 신청-수락 관계가 필요한 양방향 네트워크이다.

반면, 아래의 스키마가 제시하는 것과 같이 트위터의 사용자간의 링크는 오르지 ‘팔로우(follow)’ 행위로만 생성된다. 팔로우한 사람의 글을 구독하기 위한 것으로, 예를 들면 수없이 많은 정보원(신문사, 친구, 전문가 등)들이 생성하는 콘텐츠의 헤드라인을 실시간으로 받아보는 방식과도 같다.

트위터의 사용자 관계는 구독 관계이며 일방향의 ‘팔로우 네트워크 (Follower Network)’를 구성하고 있다.

위의 스키마에서 보여주는 것처럼 사용자간의 구독 네트워크는 랜덤하게 이뤄지지 않는다. 유명인이나 유익한 정보를 지속적으로 생산하는 사용자에게 구독자들이 집중될 수 있고 이렇게 보면 매스미디어의 일방향 네트워크와 유사한 것처럼 보인다. 그러나 매스미디어의 네트워크에 반해 트위터와 같은 구독 네트워크는 두 가지의 큰 차별점을 지닌다.

첫째, 링크가 생성되는 원리는 일방향이지만, 서로가 서로를 구독함으로써 간접적인 양방향 링크를 형성할 수 있다는 점이다. 유명인의 경우 그 사람을 구독하는 사람(Follower)의 수가 그 사람이 구독하는 사람의 수(Following) 대비 훨씬 더 많겠지만 대부분의 경우 팔로우와 팔로잉 리스트는 상당히 중첩된다. 서로 공감하고 상호작용함으로써 관심 주제에 대해 양방향으로 토론하고 서로 정보를 공유할 수 있는 확률도 높다는 뜻이다. 매스 미디어의 경우, 어떤 신문을 구독할 것인지 사용자가 선택할 수 있지만 신문사가 독자가 생성하는 정보나 생각을 구독하고 양방향으로 소통하지는 않는다.

둘째, 트위터의 사용자 네트워크의 경우, 허브는 있지만 중심(center)은 존재하지 않는다. 아래와 같이 매스미디어 네트워크의 경우에는 하나의 중심이 존재하며 하나의 노드만 메시지를 전달할 수 있는 구조를 지닌다. 메시지를 수신하는 것 외에 수신자들에게 허용된 다른 활동은 없다. 반면, 트위터와 같이 사용자의 능동적 선택에 의해 만들어지고 확장되는 구독 네트워크에서는 단 하나의 중심이 아니라 복수의 허브가 존재한다. 복수의 허브와 노드들로 인해 정보를 완벽하게 장악하거나 왜곡할 수 있는 지점은 존재하지 않는다는 뜻이다. (날조되거나 잘못된 정보들이 이러한 소셜 미디어 네트워크를 통해 쉽게 전파되기도 하고 정확한 ‘속보’를 유통하기도 한다 (보스턴 마라톤 테러 사건에서 나타난 소셜 미디어의 명암). 하지만 아직은 진화과정 중에 있을 뿐이다. 그리고 이와 같은 실시간 미디어 현상이 저널리즘 영역의 변화도 앞당기고 있다.)

매스미디어 네트워크에는 중앙집권적 네트워크(Centralised Network)로, 메시지를 전달하는 하나의 노드가 중심(center)이 된다.

3. 콘텐츠와 사용자의 연결구조: 하이브리드 네트워크(Hybrid Network)와 사용자 인터페이스(UI)

위의 콘텐츠 구조와 사용자 구조를 합하면 기본적인 서비스 구조가 완성된다. 트위터의 경우는 트윗이라는 노드와 사용자라는 노드가 합쳐진 하이브리드 네트워크라고 하겠다. 하이브리드 구조는 네트워크 스키마와 사용자 인터페이스를 통해 설명이 가능하다. 전자가 전체 서비스가 작동하는 구조를 표현한다면, 후자는 사용자에게 그 작동 방식이 전달되는 방법을 표현한 것이라고 하겠다.

트윗 네트워크와 사용자 네트워크를 합친 서비스 구조이다. 트윗과 사용자가 각각 다른 노드로 하이브리드 네트워크를 구성한다.

물론 실제의 서비스 구조는 여기에 표시된 링크들보다 훨씬 더 복잡하다. 예를 들어 리트윗에 ‘@+아이디’로 원글의 작성자를 맨션(mention)’하면 리트윗 행위와 함께 트윗들의 관계뿐만 아니라 내가 팔로우하지 않는 제3의 사용자와도 연결될 수도 있다. 다만 위의 그림에서는 서비스가 작동하는 가장 기본적이고 핵심적인 노드와 링크 관계에 집중한 것이다.

하이브리드 네트워크에서 보면 콘텐츠가 확산되는 속도와 사용자 관계가 확산되는 속도에 있어, 이종의 네트워크가 서로 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 트윗을 생성하고 리트윗을 하면 할수록 작성자를 팔로잉할 확률이 높아지고 반대로 구독 네트워크가 활성화될 수록 트윗이 생성되고 연결될 확률도 높아진다. 구독과 참조간의 시너지 효과이다.

이러한 서비스 구조가 사용자에게는 사용자 인터페이스(User Interface)를 통해 전달된다. 위의 스키마를 UI로 표현하면 아래의 이미지와 같다. 관심있는 사람을 구독하면 자동적으로 내 홈페이지에 글이 쌓이게 된다. 그리고 구독된 글을 읽다가 공감하거나 반응하고 싶은 글을 리트윗하는 방식으로 즉각적인 피드백을 보낼 수 있다.

사실 이와 같은 피드 구조는 기존에 우리가 갖고 있던 홈페이지에 대한 고정관념을 깨주는 계기가 되었다. 트위터가 등장하기 전에 홈페이지란 부지런한 사람만이 가질 수 있는 것이었다. 계속 콘텐츠를 업데이트하고 운영하지 않으면 비어있는 공간이었다. 그러나 2006년 트위터가 등장하면서 홈페이지의 개념에 큰 변화가 생긴다. 일명 ‘마이크로 블로그’라는 이름으로 블로그보다 가볍고, 다른 사람들이 작성한 글 만으로도 내 홈페이지를 채울 수 있게 된 것이다. 물론 다른 사람들의 글을 구독하고 피드로 가져오는 방식은 트위터가 처음은 아니었다. 기존의 피드 방식인 RSS(Rich Site Summary)는 이미 90년대 후반부터 존재해온 기술이기도 했다. 하지만 피드 서비스가 대중적으로 받아들여진 것은 트위터에서 사용이 쉬운 인터페이스를 제공하면서 부터이다.

사용자 인터페이스(UI)는 서비스 구조를 사용자에게 전달하는 방법이다.

각각의 페이지에 리스팅되어 있는 트윗들은 당연히 독립적으로 작동한다. 그림에서 Agnes Yun이 Bloter의 트윗을 리트윗하면 팔로우 관계 이외에도 개별적인 트윗들간의 관계가 새롭게 생성된다. 물론 블로그 서비스도 이러한 면에서는 동일한 구조로 작동한다. 블로그를 구독할 수 있고, 개별적인 블로그 포스트에 트랙백 등으로 자신의 글을 연결하는 구조가 있기 때문이다. 다만, 블로그의 트랙백의 경우는 자신이 작성한 글이 있어야만 포스트를 연결할 수 있다. 트위터의 경우는 리트윗(복사)하는 행위만으로 글을 생성하고 동시에 연결할 수 있다는 점이 다르다.

이와 같이 짧은 단문의 콘텐츠(트윗), 쉽게 복사하는 구조 (리트윗), 쉽게 유통하는 구조(팔로우)들간의 시너지가 발생하면서 트위터는 실시간 이슈를 검색하기에 적합한 서비스로 자연스럽게 진화하게 된다.

지금까지 트위터를 중심으로 서비스 구조를 독해하는 방법에 대해 살펴보았다. 모든 인터넷 서비스는 그 유형과 목적을 막론하고 모두 사용자 네트워크와 정보 네트워크, 그리고 이 두 네트워크간의 결합(하이브리드 네트워크)으로 이뤄져 있다. 다르게 말하면 인터넷 서비스 구조의 쟁점은 ‘네트워크’에 있다는 말이다. 콘텐츠와 사용자가 각각 그리고 서로 어떤 관계를 형성하는지가 서비스를 결정한다고 해도 과언이 아니다.

콘텐츠간, 사용자간의 구조는 서비스가 진화할수록 매우 복잡한 모양을 형성하게 되지만, 서비스의 정체성을 형성하는 기본적인 네트워크 구조는 단순할수록 좋다. 이후 노드와 링크간의 복잡해지는 관계는 그 다음 일이다. 하지만 대부분의 서비스는 진화 중에 실패한다. 처음에 생성한 콘텐츠, 사용자 네트워크가 유지되지 못하거나, 새로운 기능들이 추가되면서 이미 생성된 네트워크 구조와 행복한 공생관계를 만들지 못하기 때문이다. 초기의 그림은 당연히 수정될 수 있지만 (그리고 수정되어야 하지만) 그것이 3가지 유형의 네트워크에 직접적인 영향을 주는 것인지, 근본적인 질문을 할 필요가 있다. 서비스의 진화가 무엇보다 ‘네트워크의 진화’ 측면에서 고민되지 않으면 나중에 뒤엉킨 실타래를 풀기는 쉽지 않기 때문이다.

(*일러두기: 인터넷 서비스가 어떤 구조인지 설명하는 방법은 무수히 많을 것이다. 시스템 엔지니어가 설명하는 방법과 웹엔지니어가 보는 관점이 다르고 기획자, UX, UI 관점 등 다양하다. 모두 고려되어야 하고 당연히 단 하나의 정답은 없다. 다만 이 포스트에서는 미디어를 구분하는 구분자로서 ‘네트워크 유형’에 중점을 두고 서비스의 쟁점을 이해하고자 했음을 일러두고자 한다.)

<관련 포스트>

• 소셜 네트워크 서비스와 ‘나’의 정체성
• 미디어의 3가지 구성요소
• 공간은 컨텍스트다

 April 22, 2013
Dr. Agnès Jiyoung YUN
Organic Media Lab Founder & CEO

email: yun@organicmedialab.com
facebook: yun.agnes
Twitter: @agnesyun

이전 포스트에서 미디어 컨테이너의 쟁점을 살펴봤다. 특히 미디어의 형태가 콘텐츠 전달에 국한되지 않고 가변적 성격을 띄고 있다는 점과, 우리의 사고의 틀을 ‘물리적 형태’에 가두고 고정관념을 만드는 역할도 해왔음을 환기하였다. 이번 포스트에서는 오가닉 미디어 컨테이너의 ‘구조적 특성’을 인터넷 서비스의 ‘규칙’과 사용자 ‘문화’ 측면에서 살펴보고자 한다.

이 과정을 통해 지구상에서 가장 오래된 오가닉 미디어로서 ‘언어(language)’를 언급하고 구조적 컨테이너(structural container) 관점이 미디어 개념에 던지는 새로운 시사점과 결론을 도출하게 될 것이다.

거기, 트위터 좀 주실래요?

말이 안되는 요청이다. 책은 빌려줄 수 있지만 트위터는 건네 주거나 하는 물건이 아니다. 하지만 책이나 신문에서 찾을 것을 구글이나 트위터에서도 찾는다. 언제 어떤 책을 봐야하는지 아는 것처럼, 언제 구글링하고 언제 트위터 검색을 할지도 안다. 필자라면 지금 국내에서 벌어지는 뜨거운 연예 사건이나 맛집은 네이버에서 검색할 것이다. 그 밖의 왠만한 주제는 구글링에서 시작하고, 싸이 신곡에 대한 글로벌 실시간 반응이 궁금하다면 트위터 검색을 한다. 이렇게 같은 검색이지만 사용자가 언제 어떤 서비스를 이용해야 하는지 결정하는 요인은 무엇일까?

1. 구조적 컨테이너는 ‘서비스 구조(Service Structure)’로 나타난다

그동안 미디어 연구의 대상이 되어 온 사례들은 수십년, 수백년에 하나씩 태어난 것들이다. 인쇄 매체, 사진, 영화, 라디오, 텔레비전, 인터넷 등으로 미디어를 구분하고 서로의 역할과 차이점을 비교해왔다. 여기서 기준점은 물리적 컨테이너의 종류와 콘텐츠의 종류이다. 예를 들어 뉴스가 들어 있으면 신문이고 지식이 들어 있으면 책이다. 동영상 프로그램이 있으면 방송으로 정의된다. 그러나 지금 인터넷 공간에서 컨테이너는 셀 수 없을 정도로 다양화되고 그 구조는 낱낱이 해체되었다.

인터넷 서비스들이 만드는 네트워크는 다양하고 노드의 종류는 혼합적(hybrid)이다. 그리고 이러한 컨테이너들이 서로 적극적으로 연결된다. 이 유기적 환경속에서 메시지들은 여러 서비스 사이를 흘러다닌다. 뉴스는 신문에 담기지 않고 페이스북의 타임라인에 한조각씩 흘러다닌다(컨테이너의 해체 현상에 대한 포스트 참고). 하루에도 수많은 서비스들이 출현하고 진화하고 소멸하는 환경에서 물리적인 컨테이너 단위는 더이상 의미를 갖기 어려워졌다. 전송방식도, 어느 단말에 담겨있는가도, 어떤 종류의 콘텐츠인가도 온전한 구분점이 되지 못한다. 그렇다면 이제 무엇이 미디어를 구분하는가?

구조적 컨테이너 관점에서 보면 미디어를 구분하는 것은 각 ‘서비스의 구조’이다. 같은 맥락에서 사용자가 언제 어떤 서비스를 이용할지 결정하는 것도 서비스의 구조이다.

서비스 구조에는 세 가지가 포함된다. 첫째, 콘텐츠가 연결되는 구조(콘텐츠간 네트워크); 둘째, 정보를 매개로 사용자가 연결되는 구조(사용자간 네트워크); 그리고 마지막으로 콘텐츠와 사용자를 연결하는 구조(하이브리드 네트워크)이다. 이러한 콘텐츠, 사용자 관계로 이뤄진 관계도가 궁극의 컨테이너의 구조이다.

이 3가지 네트워크에 대해서는 다소 장황한 설명과 그림이 필요하므로 별도의 연결된 포스트를 참고하기 바란다 (‘소셜 미디어 서비스 구조 읽고 쓰기’ 참조). 이들 3개 네트워크는 컨테이너의 ‘구조’가 어떻게 다른지 나타내는 구분자이며, 어떤 유형의 네트워크가 얼마나 활발하게 만들어지는지에 따라 미디어의 파워가 결정된다.

사용자의 서비스 선택은 직관적이고 순간이지만, 실제로 그것을 결정하는 것은 콘텐츠간, 사용자간, 컨테이너와 사용자간의 복합적인 구조이며 이렇게 구성된 컨테이너의 구조는 일정한 규칙을 통해 사용자에게 전달된다.

2. 서비스 구조에는 ‘규칙(Service Rules)’이 존재한다

컨테이너 구조는 ‘규칙’을 통해 구체화된다. 사용자 인터페이스(User Interface)는 이 규칙을 사용자들에게 전달하는 방법이다. 컨테이너 규칙만을 고려한다면 컨테이너는 복잡할 필요가 없다. 한 두개의 기능, 요소만으로도 컨테이너가 될 수 있기 때문이다. 아래의 그림은 점대점 커뮤니케이션 서비스를 도식화한 것이다. 경우에 따라 면대면 대화, 전화, 문자 및 멀티미디어 전송 서비스 (SMS, MMS), 카카오톡과 같은 커뮤니케이션 서비스 등으로도 해석될 수 있겠다. 그렇게 보면 SMS가 동작하기 위해서는 메시지를 보내는 주소와 메시지 입력 및 출력 인터페이스만 있으면 된다. 구조적으로 여기서 출발해서 진화한 것이 카카오톡이나 페이스북 메신저 등과 같은 커뮤니케이션 플랫폼이 된다. 최소한의 규칙을 놓고 보면 위의 열거한 서비스들이 결국 같은 범주에서 경쟁하고 있음도 알 수 있다.

점대점 (point-to-point) 커뮤니케이션 미디어의 기본 구조

인터넷 시장 초창기의 홈페이지와 블로그를 떠올려 보자. 지금은 개인이 직접 코딩해서 홈페이지를 만드는 일은 거의 없어졌다. 하지만 예전에는 html로 직접 만든 페이지들이 섬처럼 존재했다. 대부분 글목록과 방명록으로 구성된 홈페이지에는 규칙이 많지 않았다. 규칙이 많지 않다 보니 홈페이지를 꾸미는 자유도는 높지만 많은 노동이 필요했다. 방문자 또한 할 수 있는 일이 방명록을 남기는 정도였다. 그러나 블로그의 출현과 함께 이런 홈페이지들은 섬이 아닌 ‘연결된 공간’ 속으로 들어오게 되었다.

지금 인터넷  공간에는 글을 쓸 수 있는 수많은 서비스가 존재한다. 그 중에서도 비교적 긴 글이나 정돈된 이미지 등 웹에서 정성을 들여 사용하는 블로그는 어떤 규칙을 갖고 있는가? 블로그는 쏟아내고 정리할 것이 많은, 스토리를 갖고 있는 사용자들에게 적합한 서비스이다. 기록, 전달, 공유, 연결과 관련된 블로그 컨테이너의 규칙 때문이다. 예를 들어 트랙백이나 핑백 등은 ‘연결(link)’이라는 사용자 활동을 가능하게 하는 규칙이다. 이를 활용하여 블로그는 여러 공간에 흩어져 있는 콘텐츠들을 링크로 묶고 연결하여 읽을 수 있게 한다.

트위터는 140자라는 규칙을 우선시했다. 쓸 수 있는 글의 양은 극히 작지만, 그 대신 많은 규칙으로 이를 보완했다. ‘@’ 뒤에는 사용자 ID를 표시하고 ‘#’ 뒤에는 일종의 주제가 태그처럼 표시된다. 글이 누구에게 가고 누구와 연결되며 어떻게 모아서 볼지 규칙을 미리 정리해서 데이터를 쌓고 연결하는 방식이다. 여기에 ‘팔로잉(following)’이라는 규칙을 더하면 이 미디어의 사용 패턴은 더욱 명확해진다. 바로 트위터의 사용이 한줄로 ‘심심하다, 무엇을 먹고 있다’ 등으로 그치지 않고 정보 네트워크로 발전하게 된 중요한 규칙들이다.

3. 규칙은 ‘사용자 문화(User Culture)’를 만든다

그렇다면 사용자들의 역할은 규칙을 따르는 데에 국한되는가? 아니다. 규칙이 사용자들에게 받아들여지면 일정 기간이 지나 사용자들이 ‘문화’를 만든다. 서비스의 진화는 여기서부터다. 이 문화가 다시 규칙에 영향을 미치기 때문이다. 그리고 사용자 스스로 만든 문화는 사용자의 충성도를 높이는 역할을 하게 된다. 서비스 문화란 서비스를 이용하는 사람들간의 암묵적인 약속이고 서비스를 이용하는 습관이며 사용자 커뮤니티가 만드는 공동의 산물이다. 서비스의 문화를 만드는 것은 모든 기획자, 개발자, 디자이너들이 꿈이기도 하다.

트위터의 ‘RT(리트윗)’는 사용자 문화의 대표적 사례이다. RT는 주어진 범위 내에서 사용자들이 서로 메시지를 전파하는 약속으로 만들어낸 것이다. 다른 사람의 메시지를 전파할 경우 원래 누구의 메시지이며, 복사된 메시지라는 것을 표시하는 방식이다. 일명 ‘RT’ 문화이다. 하지만 이렇게 우리에게 익숙한 RT가 트위터에 의해 공식적인 기능으로 제공되기 시작한 것은 RT문화가 생겨나고도 3년이나 지난 후의 일이다 (RT vs. Retweet function).

그 밖에 페이스북의 ‘좋아요’는 ‘좋아요’ 숫자 자체가 목표가 되도록 서로 참여하고 움직이는 문화를 만들어냈다. 지금 페이스북에는 ‘좋아요 백만개 달성하면 지구를 구할 수 있습니다’와 같은 포스트가 사실이든 거짓이든에 관계없이 수없이 돌아다닌다. 싸이월드도 식당에서 밥먹기전에 사진찍고 공유하는 습관을 만들었고 독특한 서비스 구조를 기반으로 ‘파도타기’ 등과 같은 문화를 만들었다. 이러한 문화가 생기고 습관이 되면 당분간 그 서비스를 떠나기는 쉽지 않다.

필자가 창업을 했던 미디어레에서 만든 서비스 중 잇글링이라는 SNS에서는 아침마다 눈을 뜨면 서로 인사하고 커피도 배달하고 오프라인 번개도 잦았다. 잇글링에는 크게 두 가지 규칙이 중심이 되었다. 다른 사람의 글에 이어서 쓰는 규칙(일명 잇글)과 댓글 배달 규칙이었다. 지금은 페이스북에서 @아이디로 친구를 댓글에 소환하는 행위가 흔해졌지만 2009년만해도 신선한 기능이었다. 이렇게 댓글을 쓰고 배달을 하면 실시간 알림을 통해 곧바로 그 댓글란으로 소환이 된다. 실시간 그룹 커뮤니케이션이 자연스럽게 일어나는 구조가 되었다. 이런 규칙이 사용자들 사이의 엄청난 친밀도를 형성하게 된다. 또한 주제별로 글을 이어서 쓰는 규칙으로 소통을 하다보니 모르는 사람이라도 그 사람의 생각과 감성을 짧은 시간 내에 그대로 알게 되고 신뢰 문화로 이어졌다.

물론 이것이 다는 아니다. 그랬다면 지금쯤 엄청난 규모로 성장했을테니까. 직관적이지 못하거나 어렵다는 지적도 많이 받았다. 또한 ‘실명’ 사용을 권유하지 않는 규칙들은 오히려 서비스가 네트워크를 확산시키는 데에 실패한 요인이 되었고, 사용자들이 계속해서 아이디를 바꾸고 새로운 정체성을 시도하는 문화를 만드는 요인이 되기도 했으니 말이다. 벤처를 했던 기억이니 어디 할 말이 이것 뿐이겠는가. 앞으로 다시 언급할 기회가 있을 것이라 생각하고 여기서는 말을 줄인다.

구조적 컨테이너에 대한 내용이 길어져 결론을 다음 포스트로 넘겨야 할 것 같다. 이번 글에서는 구조와 규칙, 문화, 이 3가지의 관계만을 기억하도록 하자. 첫째, 컨테이너의 구조는 3가지 종류의 네트워크로 구성되며 이것이 서비스를 구분하는 척도가 된다. 둘째, 서비스 구조는 규칙을 통해 사용자에게 전달되며, 규칙은 서비스의 작동원리를 구체화한다. 세째, 규칙을 기반으로 사용자 문화가 생성되며 사용자 문화는 서비스의 진화를 나타내는 척도이다.

<다음 포스트: 오가닉 미디어, 새로운 언어의 시작이다(II)> 여기서 이 글의 결론을 지었습니다.

April 22, 2013
Dr. Agnès Jiyoung YUN
Organic Media Lab Founder & CEO

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