<이전 포스트: 끝이 곧 시작이다>

이 포스트를 다 읽은 후에 기억해야 할 것은 한가지다. 쉬운 이해를 위해 네트워크의 확장이 곧 공간의 확장이라고 앞서 표현하기도 했지만 더 과격하게 말하면 인터넷 시장에서 기존의 공간은 아예 잊어야 한다.

그래야 ’20-30대 남성’ 등과 같은 막연한 타겟팅에서 벗어날 수 있고, 메시지 전달보다 오히려 그 이후 고객 한사람 한사람의 구체적인 행동에 포커스를 맞춘 전략을 수립할 수 있다. 동네 야채가게에서 전단지를 뿌리는 대신 십년지기 단골과 친구처럼 대화하고 원하는 것에 귀기울이는 것. 온라인에서는 그 대화가 ‘연결(link)’로 이어지고 연결이 새로운 스토리를 펼치게 되는 것이 다를 뿐이다. 그 스토리의 결과가 네트워크이다. 

인터넷 공간에 대한 오해와 실수

인터넷에 연결된 환경에서 공간이 어떻게 변모하고 있는지 제대로 이해하지 못하면 잘못된 전제로 시행착오만 반복될 수밖에 없다. 공간에 대한 올바른 인식은 인터넷 시장을 이해하는 열쇠이자 길잡이이다. 이것은 현실과 분리된 가상의 공간이 아니다. 물리적 공간에 기반한 장소(place)의 개념은 더더욱 아니며, 이와 같은 전제는 이미 잘못된 출발이 된다.

우리는 이런 메커니즘을 이해하지 못한 기업들의 시행착오를 수없이 목격한다. 예를 들면 소셜커머스에 반값 할인 행사를 진행했던 업체들이 예상하지 않은 역효과 때문에 골머리를 앓고 있는 사례들을 흔히 볼 수 있다(“할인 흔적 지워주오”…소셜쇼핑의 딜레마).

소셜커머스는 그 자체로 물리적인 장터이면서도 SNS들을 이용해 입소문과 공유, 참여를 수월하게 할 수 있는 서비스이다. 그렇기 때문에 여행사, 마시지샵, 식당에서 반값 할인을 한다는 소식은 소셜커머스 사이트에만 머무르지 않는다. 소셜커머스의 특성상 단시간에 최대한 많은 사람들에게 입소문이 나야 하므로 참여를 원하는 소비자들은 온갖 방법을 동원하여 그 메시지를 알리게 될 것이다. 그렇게 소비자들이 네트워크에서 메시지를 게재하고 퍼뜨리는 만큼 공간은 생겨나고 끝없이 확장된다.

문제는 그 효과가 빠르고 확실한 만큼 단점도 확실하다. 인터넷에서의 모든 행위는 어딘가에 로그로 남게 되어 있지만 소셜 커머스의 경우는 더욱 그렇다. 최근 반값 행사를 한 적이 있다는 사실을 숨기고 싶은 업체들이 많아지고 있다고 한다. 하지만 요청에 따라 소셜 커머스 회사에서 그 이력을 삭제할 수는 있지만 그것은 이미 인터넷에 퍼져있는 수많은 로그의 일부에 불과하다. 사람들의 네트워크를 통해 퍼져 나간 후이고 그 만큼 삭제해야 하는 공간도 늘어난 셈이다. 어떻게 사용자들이 공유한 모든 링크와 댓글들을 삭제할 수 있겠는가? 그리고 그 내용들은 고스란히 검색 결과로 나타나게 될 것이다.

이것은 시작에 불과하다. 지금 우리가 목격하고 있는 것은 완전히 새로운 미디어 현상으로, 기존에 미디어의 역사가 쌓아 온 공간 인식에 대한 완전한 해체에서 출발할 수밖에 없다. 사람들을 불러 모으고 확성기를 통해 메시지를 효과적으로 전달하는 것이 미디어 아니었던가? 그렇게 사람들이 ‘모이는’ 장소가 공간이 아니었던가? 그럼 어떻게 구체적으로 ‘인터넷으로 연결된 환경에서 공간의 성격과 구조가 바뀌어 가고 있는지’ 지금부터 알아보도록 하겠다.

공간 개념에 대한 철저한 해체가 필요하다

미디어의 역사는 시간과 공간의 제약을 초월하고자 하는 인류의 욕구와 함께 해왔다. 기술이 사회관계를 변화시켰다기 보다는 그 사회의 욕구와 동기가 기술의 발전과 방향성을 이끌어왔다고 하는 것이 더 올바른 표현일 것이다.

공간이란 우리가 서로 상호작용하기 위해 반드시 필요한 환경이며, 인간에게 존재감을 확인시켜주는 상징적인 의미를 지닌다. 그리고 특정 사회가 경험하고 커뮤니케이션하는 구조 속에서 필연적으로 진화하기 마련이다. (공간 이론 참고: Michel Foucault, Des espaces autres, 1984. (번역본), Gaston Bachelard, La poésie de l’espace, 1958.)

이런 공간의 개념은 현대에 들어 그 어느 때보다 크게 변화하고 있다. 어디든지 쉽게 여행을 다닐 수 있고 모든 것이 ‘글로벌화’ 되어 지구촌이 더 가까워졌다는 뜻이 아니다. 우리는 인터넷을 통해 원거리에서 많은 것을 할 수 있게 되었고 회사에서 아이들과 화상통화를 하고 미국에서 오늘 출판된 책을 바로 한국에서 전자책으로 볼 수 있다. 하지만 이런 현상들이 공간의 인식을 바꾸는 것은 아니다. 물리적 공간의 제약을 넘어 더 편리하고 가까워졌다고 표현할 수는 있을 것이다.

인터넷에서 이런 것보다 더 흥미로운 것은 물리적 공간 개념 자체가 해체되고 새롭게 구성되는 현상이다. 사람들을 모으고 제품을 진열하고 메시지(콘텐츠)를 전달하는 공간의 개념은, 이제 콘텐츠를 연결하고 공유하고 확산하는 ‘네트워크’의 개념으로 통째로 바뀌어야 한다.

사례를 하나 들어보자. 미국의 최초 흑인 대통령 버락오바마는 2012년 재선에서 승리했다. 전문가들은 그가 압승을 할 수 있었던 가장 큰 요인으로 소셜 미디어를 꼽는다. 페이스북과 트위터, 유튜브 등은 미국 대선에서만 활용되는 도구가 아닌데 왜 유독 버락오바마의 경우에만 그 역할이 결정적인 것으로 분석이 되고 있을까?

이것은 각각의 SNS 도구 하나 하나를 어떻게 활용할 것인지 보다는, 어떻게 지지자들이 스스로 온오프라인의 ‘네트워크’가 되어 점조직처럼 움직이게 할 것인가를 고민한 결과이기 때문이다. 손재권 기자는 ‘점선잇기‘라는 자신의 블로그에 상세하게 그 이유를 분석해 놓았다. “소셜네트워크를 메시지를 확대하는 ‘미디어’로만 인식한 것이 아니라 지지층을 결집시켜 ‘총알’ 즉, 선거운동 자금을 모으는 통로로 활용했다. 그래서 오바마는 민주당 후보 경선직전 690만달러를 모금, 힐러리 클린턴(490만달러)를 압도했다.” (‘오바마처럼 승리하라(1)’에서 발췌)

소셜 네트워크 서비스를 활용한 오바마의 선거자금 모금 사례 (‘오바마처럼 승리하라(2)‘에서 발췌)

이렇게 거대한 홍보 사이트보다 네트워크의 움직임에 집중하는 경우에는 지지자들이 직접 참여하고 알리고 주변 사람들을 설득할 수 있도록 하는 과정 하나 하나가 오히려 중요해진다. 공간 관점으로 사람들을 모으고 많이 보여주는 것은 점점 효력을 상실하고 있다. 이것은 지지자층을 막연히 ’20대, 30대 남성’으로 구분하는 지극히 원시적이며 엄청난 실수와도 같다.

공간 관점과 네트워크 관점의 실행전략 비교

공간과 네트워크의 차이점을 실행 전략 측면에서 3가지로 정리해 보았다. 공간 개념이 형성하는 고정관념의 범위는 우리가 생각하는 것보다 훨씬 넓다. 타겟 그룹이 ‘모여있다’는 발상에서 출발하면 설득해야 할 대상은 막연히 대중 또는 인구통계학적 그룹이 된다. 따라서 최대한 많은 사람을 우선 모으는 작업(aggregation)에 집중할 수밖에 없고 전략 목표는 메시지 도달률이 될 것이다.

반대로 네트워크 관점에서는 실제로 존재하는 고객 한사람 한사람이 설득해야 할 대상이며, 이들은 한 장소에 모아지지도 않는다. 여기서 메시지 전달보다 중요한 것은 그 한사람 한사람이 메시지를 접촉하고서 하게 되는 각각의 다양한 ‘매개’ 행동들이다. 즉 공간의 경우 양적인 도달까지가 중요하다면 이 경우는 오히려 그 다음 단계가 중요하다. 메시지를 공유하고 연결하고, 제품을 추천하고 평가하고 좋다, 싫다고 표현하는  등 어떤 형태로든 관계를 ‘연결’하는 행위가 일어나는 단계이다.

전략 목표는 매개에 기반한 확산(diffusion)이 된다. ‘혁신의 확산(Diffusion of innovations)’ 이론에서와 같이 확산이 일어나기 위해서는 매개자 스스로 새로운 메시지를 검증하고 공감하는 과정이 필요하다(Everett Rogers, Diffusion of Innovations, 2007). 즉 고객이 실제로 메시지를 받아들이고(accept) 설득되어야만 확산이 가능한 것이다. 고객이 매개한다는 것은 공감했다는 뜻이며, 중간 과정에서 어떤 방식으로 확산이 이뤄지는지 분석하는 것이 그래서 중요하다.

그렇기 때문에 네트워크 관점에서는 고객에 대한 분석이 훨씬 더 복잡하고 복합적이 될 수밖에 없다. 하지만 공간에 대한 고정관념은 쉽게 깰 수 있는 것이 아니어서, 실제로 필자도 그러했고 많은 IT 벤처들이 여전히 시행착오를 경험한다.  네트워크의 중요성을 누구보다 먼저 인지하고 인터넷 서비스를 시작하더라도 대부분은 막연히 ‘이 서비스가 사람들에게 필요할거야’라는 전제에서 출발하곤 한다.

그리고 서비스를 먼저 만들어 놓고 왜 필요한지 설득을 시작한다 (Lean start-up, 2011). 자신이 미리 설계해 놓은 곳에 사람들을 모으려고 하는 전략 자체가 기존의 공간에 대한 고정관념을 깨지 못하기 때문에 범하는 실수이다. 공간이란 우리의 사고 방식을 결정하는 기준 같은 것이어서 이 엄청난 변화를 받아들이는 것은 쉽지 않다.

그래서 공간을 아예 잊고 네트워크 중심으로 전략적 사고를 옮겨 오는 것은 시간이 필요한 도전이 될 것이다. 작은 경험들을 반복하여 지속적으로 체화될 수 있도록 해야 한다. 하지만 직접 실험을 통해 고정 관념을 수정하고 단계별로 나아가는 방식도 네트워크 중심의 사고를 실천하는 방법이다. 네트워크는 거대한 한 방이 아니라 작은 조각들의 연결이기 때문이다.

<다음 포스트: 공간은 컨텍스트다(Space IS Context)>

February 1, 2013
Dr. Agnès Jiyoung YUN
Organic Media Lab Founder & CEO

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