<이전 포스트: 공간도 네트워크다>

앞서 우리는 인터넷 시장의 패러다임을 이해하기 위해 물리적 공간 개념에서 철저히 벗어나야 함을 강조했다. 서비스 제공자, 사업자, 마케터들의 고정관념을 깨고 네트워크 중심으로 생각을 옮겨오기 위해서이다. 그렇다고 공간의 역할이 사라지는 것은 아니다.

이번 포스트에서는 인터넷 시장을 이해하는 데에 방해가 되어 온 ‘물리적’ 요소를 해체하는 대신, 공간 개념을 구성하는 또 하나의 축인 ‘관계적’ 요소를 집중적으로 분석하려고 한다. 인터넷 시장의 네트워크로서의 작동원리를 좀 더 구체적으로 이해하는데 도움이 되기를 기대한다.

공간에 대한 하나의 정의는 없다

공간에 대해 개념적으로 열거하자면 기하학적 공간, 물리적 공간, 도시 공간, 기호 공간, 문화 공간 등 수 많은 종류의 공간이 존재한다. 그리고 철학부터 수학, 지리학 등 무수히 많은 학문에서 이론이 제안되어 왔다. 도대체 공간이란 무엇인가?

공간을 우주와 같이 이미 주어진 절대적인 단위로 보는 시각 (뉴튼 등)부터, ‘우리가 경험을 통해 습득하는 것들을 구조화하기 위한 틀걸이(framework)’로 보는 관점(칸트 등)까지 다양한 정의가 이어져왔다. (위키피디아의 공간의 정의, 공간이론과 로컬리티(PDF 파일 다운로드)). 예를 들어 칸트의 주장은 공간을 주어진 대상이 아니라, 우리가 인지하고 사고하고 커뮤니케이션을 하는 데에 필요한 일종의 방법이자 구조라고 보는 관점이다. 그리고 근대 이후부터는 현존(présence)과 원격현존(téléprésence) 등이 더해졌고 최근에는 사이버 공간을 공간으로 볼 것인가에 대한 논의까지 연결되고 있다(공간의 개념 정의에 대한 온라인 토론, 공간과 사회 No. 36).

하나의 답은 없다. 공간에 대한 다양한 해석이 존재할 뿐 하나의 정의는 불가능하기 때문이다. 그리고 이 질문은 사회가 진화하는 동안 계속될 것이다.

Edward Hall과 같은 인류학자는 공간을 ‘성(Sex)’에 비유하면서 명백한 정의가 불가능함을 밝힌 바 있다(The fundamental stuff of human geography). ‘성’은 당연히 존재하지만 쉽게 언급하지도 않는다. 그리고 막상 정의를 내려야 할 때에는 난처해질 수 밖에 없는 주제라는 것이다.

정리해 보면, 하나의 정의를 내리는 것 보다 공간에 대한 질문을 오히려 간추려 보는 것이 바람직해 보인다. 그런 의미에서 공간에 대한 질문은 ‘어떤 관점으로 사물을, 세상을, 현상을, 구조를 인지하는가’의 문제로 좁혀 볼 수 있겠다.

어차피 세상을, 현상을, 모든 것을 인지하는 것이 ‘공간’이라는 개념에서 출발한다면 인터넷 시장을 이해하는 데에 공간 자체를 부정할 수는 없다.  그렇다면 오가닉 미디어라는 새로운 현상을 담을 수 있는 공간에 대한 새로운 관점이 필요할 뿐이다.

오가닉 미디어의 공간은 컨텍스트다

1. 관계(Relation)가 공간을 만든다

인터넷 시장은 순수 물질 세계와는 다르다. 인터넷 시장 초기에는 순수 물질 세계를 형상화한 인터넷 서비스들도 많았다. 예를 들면 디지털 영화관 같은 사이트들이다. 지금은 모두 없어졌지만 초기에 디지털 영화관의 모습은 객석에서 바라보는 붉은색 커튼 같은 형상을 하고 있었다. 극장보다 저렴한 가격으로 집에서 영화를 보는 체험을 하게 하면 수익이 발생할 것이라고 믿었던 시절이다. 그러나 시장은 그렇게 움직이지 않았다.

인터넷 시장은 물리적 공간의 확장으로 발전하기는 커녕 오히려 사회적 공간으로 진화했다. 페이스북은 담벼락이기 이전에 소셜 네트워크이다. 블로그는 ‘홈’이기 이전에 사회활동을 가능하게 하는 매개체이다. 사람들이 공유하고 관심받기 위해 올린 포스트, 동영상 등이 제외된 검색결과는 이제 상상할 수도 없다. 사람들의 직간접적인 관계들이 이미 인터넷의 지도를 바꾸어놓고 있다.

그러나 이 지도에는 사람들과 콘텐츠의 연결 관계만 있을 뿐 물리적 실체는 없다. 순수히 사용자들의 활동을 통해서만 만들어지는 ‘관계적 공간’이다. 오직 인간의 사회적 활동을 통해서만 형성되는 공간은 근본적으로 물질 공간에 기반을 두고 있지만 실제로 물리적 실체를 갖지는 않는다. 구성원들이 ‘ 공통으로 인지하고 있는 환경’임과 동시에 사회활동을 통해 발전시켜 가는 환경일 뿐이다. 

필자는 새로운 레서피 탐색을 위해 요즘 핀터레스트를 가장 먼저 활용한다. 2009년 런칭된 이후 2012년 5월 1천만 이상의 가입자를 모았고, 2012년 9월 현재 2천5백만 UV를 기록 (출처: comScore 자료를 참조한 Cnet 기사)한 핀터레스트는 관계적 공간을 형성하는 대표적인 서비스이다. 사람들이 주제별로 콘텐츠를 모아 놓은 ‘보드(board)’ 덕택에 내게 필요한 콘텐츠를 한눈에 볼 수 있다.

나와 비슷한 취향의 ‘피너(pinner: 핀을 꽂는 사람)’을 구독할 수도 있지만 (사람의 관계를 만든다), 비슷한 콘텐츠를 연결해서 볼 수 있는 장점(콘텐츠의 관계를 만든다) 덕택에 오랫동안 모아온 레서피 상자가 된다. 그리고 ‘더보기’를 누를 때마다 그 규모는 책상서랍에서, 방 한가득, 바다 한가득 펼쳐진다. 아래는 이렇게 순수히 콘텐츠, 그리고 이 콘텐츠에 매개된 사람들의 관계로만 형성되는 공간의 모습이다.

관계적 공간은 오가닉 미디어에서 시작된 개념은 물론 아니다. 인간을 비롯한 모든 개체가 서로의 ‘관계’를 통해 존재한다는 의미로, 이는 라이프니츠, 푸코, 스피노자, 르페브르 등에 의해 다양하게 형성되고 보완되어 왔다(관계적 공간과 라이프니츠). 예를 들어 푸코의 지적대로 우리는 실제로 진공상태에 살고 있지 않다. 개인과 사물들은 서로 위치를 규정하는 일련의 관계를 통해서만 설명 가능하다(Michel Foucault, Des espaces autres, 1984. (번역본)). ‘여기’라는 곳은 상대적으로 ‘저기’가 있기 때문에 인지 가능하다. 멀다, 가깝다, 공간이 크다, 작다, 어디에 있다 등은 모두 상대적인 관계를 통해서만 설명 가능하다.

일반적으로 우리가 인지하는 사회적 관계 또한 이러한 공간 인식에서 실제로 구조화된다. 쉽게 연락이 닿고 자주 커뮤니케이션할 수 있는 환경에 놓인 사람들은 더 가깝게 느껴진다. 동호회나 강의실에서 주기적으로 만나는 사람들의 모임은 그 곳이 어디든 관계없다. 그들이 한자리에 모이는 것 자체가 소속감을 느끼는 사회적 공간을 만들기 때문이다.

관계적 공간에 대한 다양한 관점을 한마디로 요약하기는 물론 어렵다. 다만, 모든 개체는 관계를 통해서만 존재한다는 것이고, 그렇다면 공간은 비어 있거나 채워야 하는 대상이 아니라 우리의 체험과 삶을 통해 ‘생산’해가는 산물로 풀이될 수 있다(Henri Lefebvre  et son oeuvre). 공간은 이렇다, 저렇다, 해석의 대상이 아니라 우리의 체험(즉 사회적 상호작용)을 통해 만들어 내는 것이라는 뜻이다.

핀보드이든 꼬꼬뱅 검색결과이든, 사회적 상호작용을 통해 만들어진 결과물들이며 이러한 연결 관계가 지금의 인터넷 시장을 장악해가고 있다고 해도 과언이 아니다. 페이스북이 그렇고 트위터가 그렇고 아마존의 구매자 리뷰와 신뢰관계가 구축한 플랫폼이 그렇다. 결과적으로 오가닉 미디어에서는 상호작용을 통해 얻어지는 산물, 즉 ‘연결의 결과’가 바로 공간이 되는 셈이다. 

2. 연결(Link)이 공간을 발전시킨다

핀터레스트 콘텐츠의 80%는 누군가 최초로 ‘pinning (외부에서 링크 또는 이미지를 가져와서 콘텐츠를 수집하는 행위)’한 것이 아니라 모두 ‘Repin (다른 사람이 핀터레스트에 생성한 콘텐츠를 복사하는 행위)’된 것들이다 (This is everything you need to know about Pinterest (Infographic)). 누군가 꼬꼬뱅의 레서피를 가져와서 자신의 보드에 수집했다고 하자. 이 하나의 콘텐츠 단위를 ‘핀’이라고 부른다. 이 ‘핀’이 인기가 있어서 계속 ‘리핀(repin)’을 하게 되면 비슷한 관심의 사람들과의 연결도 늘어나고 그 핀이 또 새로운 사람에게 노출될 수 있는 기회도 훨씬 많아진다. 이렇게 핀들과 취향이 비슷한 사람들의 연결이 만드는 결과가 바로 핀터레스트의 공간을 만들고 미디어 파워를 만든다 (핀터레스트의 미디어 영향력). 지금의 핀터레스트가 불과 3년만에 SNS로서의 영향력을 지닐 수 있도록 만든 것은 바로 이 ‘repin’된 콘텐츠, 한마디로 ‘연결의 결과’라고 할 수 있다.

그런데 이 레서피들을 잡지사나 식당에서 100개 정도 모아서 리스팅 해놨다면 이만큼 사람들의 흥미를 끌고 발견하는 재미를 느끼게 했을까? ‘와, 공감해요!’라는 감탄사를 이끌어내고 ‘어? 이 사람 취향 나랑 비슷한걸?하고 공감하게 했을까? 아니다. 이 레서피들은 각각의 취향을 가진 개개인들이 각자의 웹서핑 과정에서 발견해낸 것들이고, 그것들을 공유했기 때문에 소중한 체험이고 만남이 된다.

이 연결은 단순한 데이터의 연결이나 네비게이션이 아니다. 고객과 고객, 콘텐츠를 만나게 하고 공감하게 하고 기억에 남는 체험을 하게 하는, 즉 공간을 함께 만들고 공유해가는 과정인 것이다.

그렇다면 무엇을 어떻게 ‘연결’해야 관계를, 공간을, 영향력을, 확산시키고 또 지속시킬 수 있는가?

3. 컨텍스트(Context)가 곧 공간이다

우리는 앞서 인터넷 시장을 이해하기 위해 점, 선, 면, 거리, 위치 등 눈에 보이는 물리적 요소들을 해체해야 한다고 했다. 그리고 위에서 공간은 구성원들이 ‘공통으로 인지하고’ 또 사회활동을 통해 함께 ‘만들어 가는’ 산물이라고 했다. 오가닉 미디어에서 구성원들이 공통으로 인지하는 환경은 거대한 단위나 시스템은 아니다. 공간을 구성하는 물리적인 요소들을 제외하고 남는 최소한의 단위, 바로 상호작용을 위한 ‘컨텍스트’가 최소한의 필요 요소이며 또 이것 하나만으로 충분한 (상호작용을 위한) 환경을 제공한다.

인터넷 공간에는 우리의 반응(action)을 기다리는 수많은 컨텍스트들이 존재한다. 이제는 거의 모든 페이지마다 붙어있는 공유 버튼들이 대표적인 컨텍스트이다. 이 글이 공유할만한 가치가 있다고 판단되면 이 포스트 하단에 붙어있는 공유 버튼을 클릭해 주기 바란다. 그것은 여러분들과 내가, 그리고 이 포스트와 다른 사람들 그리고 다른 콘텐츠들이 연결되고 확장될 수 있도록 도와주는 컨텍스트가 된다.

또한 우리의 생각이나 기사 링크, 동영상, 이미지를 공유하려고 할 때 제공되는 ‘입력 박스 (input box)’ 또한 상호작용을 할 수 있는 환경이다. 그 입력박스에 콘텐츠를 적어서 엔터키를 누르는 순간 내 글을 받아보는 사람들과 상호작용이 시작된다. 그리고 이 글에 반응할 수 있도록 제공된 좋아요, 댓글, 공유 등의 버튼들을 통해 다시 이 글이 어떻게 누구와 어떤 콘텐츠와 얼마나 연결될지는 아무도 모른다.

적어도 우리가 공간을 상호작용을 ‘가능하게 하는 환경’이자 상호작용을 ‘통해 진화하는 환경’으로 위에서 이해했다면, 이쯤에서 컨텍스트가 어떤 의미를 가지는지 알아차렸을 것이라고 생각된다.

인터넷 시장에서는 이 컨텍스트의 연결이 바로 공간의 확장을 가져오게 되며, 이 컨텍스트들이 공간을 구성하는 최소 단위임과 동시에 그 자체로 공간의 역할을 수행하고 있다는 점이다. 그래서 오가닉 미디어에서 공간은 물질 공간 또는 전통적 미디어보다 훨씬 유연하고 가변적일 수밖에 없다.

예를 들어 트위터는 가장 유연하고 가변적인 형태의 공간을 형성하는 대표적 사례이다. 하이퍼링크와 RT, @로 구성된 140자 트윗은 상호작용을 위한 컨텍스트이자 온전히 하나의 공간이다. 그리고 그 낱낱의 연결들이 얼마나 유연하고 강력한 네트워크를 만들어내는지는 이미 오래전에 입증이 되었다.

끊김없는 컨텍스트의 제공은 서비스의 기본이다. 예를 들어 소셜 네트워크 서비스를 스마트폰에 다운로드 했다면 고객이 반응을 해야 한다. 맨 먼저 직관적으로 할 수 있는 행위는 무엇일까? 친구(지인) 중에 누가 이 서비스를 먼저 쓰고 있는지 보여주는 것, 친구를 쉽게 초대할 수 있도록 컨텍스트를 제공해야 한다. 거기서부터 끊김이 없이 사용자들의 반응과 반응이 지속되고 연결될 수 있도록 해야 한다.

커머스 영역도 마찬가지다. 컨텍스트가 공간의 역할을 한다는 관점에서 보면, 고객에게서 이끌어내야 하는 행위는 구매가 아니다. 구매 이전에 최대한 많은 데이터(다른 구매자, 리뷰, 정보 등)에 연결될 수 있도록 하고, 구매 이후에도 고객의 매개행위가 끊기지 않고 지속될 수 있도록 제품 평가, 이 제품을 구매한 다른 사람들이 관심가진 것 등 사용자 행위가 끊임없이 연결되도록 해야 한다.

중요한 것은 이 컨텍스트의 연결 주체가 바로 사용자라는 점이다. 고객이 관계를 맺고 사회적으로 상호작용하는 결과가 바로 컨텍스트의 ‘연결’이며, 연결의 결과가 공간의 ‘확장’이기 때문이다. 이에 성공했다면 고객은 그 과정을 통해’매개자’로 변신해 있을 것이다. 이 매개자들이 지금 이순간도 오가닉 미디어의 공간을 진화시키고 있다.

<다음 포스트: 오가닉 미디어에는 안과 밖이 없다(There is neither inside nor outside in organic media)>

February 21, 2013
Dr. Agnès Jiyoung YUN
Organic Media Lab Founder & CEO

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