<이전 포스트: 공간은 컨텍스트다(Space IS Context)>

관점(Perspective)이란 사물을 보는 필터(filter)이다. 모두가 허둥지둥대던 2000년대 중반을 지나 지금의 인터넷은 모든 것이 소셜과 오픈으로 통하는 시장이 되었다. 그러나 모든 진화에는 사이클이 있어서 그 원동력을 근본적으로 이해하지 못하면 앞으로의 변화를 미리 준비하기 어렵다. 특히 인터넷 공간과 같이 사용자들에 의해 움직이는 변화무쌍한 미디어라면 더욱 그렇다.

이 포스트에서는 소셜과 오픈 등의 현상이 미디어적 측면에서 어떤 의미가 있는지 살펴보려고 한다. 그리고 ‘안’과 ‘밖’의 경계 대신 ‘연결’이 가져오는 새로운 미디어의 프레임워크에 대해 논의하고자 한다.

처음에는 물리적 공간에서 시작했다

기존에는 물리적인 공간 즉 사람들이 모여있는 공간에 기반하여 인터넷 시장을 정의했고 실제로 서비스 기획도 그렇게 했다. 이것은 전통적인 미디어를 이해하던 관점과 일맥상통한다. 언론사들은 오프라인의 신문 콘텐츠를 PC의 모니터 안으로 복제하여 가져왔다.

싸이월드의 미니홈피도 물리적인 공간에서 시작한 대표적인 서비스다. 사용자가 자신의 집을 방문하여 인테리어에 신경 쓴 미니룸을 구경하고 사진첩을 함께 본다. 세계의 수많은 서비스들의 벤치마킹 대상이 된 SNS의 시초이기도 하다(물론 모든 성공의 경험을 가진 서비스들이 그렇듯이 싸이월드도 처음부터 미니홈피의 모습은 아니었다. 중간 단계의 상세한 얘기는 여기를 참조해주기 바란다).

이를테면 가상의 공간에 땅을 사고 분양하는 비즈니스(세컨드 라이프)가 인터넷의 미래를 약속한 때도 있었고, 오프라인의 시장을 그대로 가져온 많은 마켓, 섬처럼 존재하던 홈페이지들이 그러했다. 그리고 이들이 만드는 게임의 법칙에 따라 방문자수와 페이지뷰 수로 단가를 계산하는 광고 모델이 인터넷에서 주된 수익모델이 되어왔다. 유료 콘텐츠와 광고는 전통 미디어의 수익모델이다.

그러나 앞서 언급했던 것처럼 자신들이 만들어 놓은 공간으로 사람들을 끌어모아 많은 페이지를 보여주는 것에 집중한 서비스들은 모두 도태되거나 뒷전으로 밀려났다. 2008년 페이스북에 추월당한 마이스페이스가 그러했다. 제품 홍보를 원하는 기업이든 인터넷 서비스를 제공하는 사업자든, 물리적인 공간 개념에 기반한 시장의 패러다임은 이제 끝났다.

안과 밖의 구분을 과감히 허물다

물론 페이스북도 처음부터 지금의 모습은 아니었다. 오히려 전형적인  공간 중심 서비스로 시작했다. 대학교라는 공간에서 폐쇄적인 형태로 시작을 했지만 2006년부터 매우 빠른 속도로 네트워크화되기 시작했다. 즉 사용자를 페이스북이라는 공간으로 모이도록 하는 전략보다 (물론 궁극에는 이런 결과를 가져오지만) 오히려 페이스북 데이터가 외부로 유통되고 확산되도록 하는 전략을 취했다.

2006년부터 3rd party들에게 페이스북의 API를 무료로 개방하고 소셜 플러그인 서비스를 제공하는 등, 공간의 안과 밖을 구분하던 벽을 과감히 허물었다. 이는 2007년부터 폐쇄적인 전략을 취해오면서 결국 뒷전으로 밀려나게 된 마이스페이스의 경우와 대비되는 전략이 되었다. (페이스북의 역사에 대해서는 수많은 자료가 존재한다. KTH 개발자 블로그 포스트, KT 경제경영연구소 발표자료)

2006년은 필자가 SK 커뮤니케이션즈에 근무하고 있었던 때고 연구소에서는 싸이월드의 오픈 전략 프로젝트를 진행하고 있었다. 당시 페이스북의 과감한 전략을 잊을 수 없는 이유다. 벽을 허물고 가지고 있던 것들을 개방하고 공유하도록 하는 것은 쉬운 결정이 아니었을 것이다. 그러나 그 시의적절한 결정 이후 페이스북은 급격히 성장하기 시작했고 2013년 현재 10억명이 사용하는 미디어가 되었다.

같은 시기에 우리는 2천만명의 회원을 손에 들고 언제 어떻게 어디까지 개방할 것인가, 싸이월드가 가진 이 엄청난 자산을 개방하는 것이 맞는가에 대한 각종 회의와 보고서가 쌓여가고 있었다.

페이스북 외부에서 사용자(노드)들의 행동은 모두 페이스북으로 보내지고 수많은 신규 서비스에서 회원들은 먼저 페이스북 친구부터 찾아 정을 붙인다. 페이스북의 오픈그래프를 사용하여 구체적인 활동을 페이스북에 포스팅하기도 한다. 지금 듣는 음악, 지금 산 티셔츠, 즐겨 찾는 레스토랑 등이 자동으로 뉴스 피드로 보내진다. ‘액션링크(Action link)‘를 통해 앞으로 사용자의 활동은 페이스북과 타임라인앱 사이에 더욱 다양하게, 양방향으로 가능해질 것이다. 2013년 2월 현재 오픈 그래프 프로토콜을 사용하고 있는 서비스는 300만개가 넘는다(출처: Open Graph Protocole Usage Statistics). 이 서비스들을 통해 사용자, 즉 노드들의 활동 거리만큼이나 무한대로 연결되고 확장되는 네트워크가 도처에 존재하게 된 것이다.

아래 그림은 페이스북 친구에게 간편하게 유/무료로 기프트 카드를 선물할 수 있는 서비스 Wrapp의 화면이다. 가입과 동시에 내 친구중에 누가 여기서 무슨 선물을 했는지 그리고 누가 곧 생일인지 알려줌으로써 사용자의 즉각적인 반응을 유도한다 (아래 화면에 캡쳐된 지인들은 오늘이 생일이다. 생일선물은 안보내고 자료화면으로 이용만 했으니 미안한 마음과 오랫만에 인사도 전한다).

‘연결된(Connected)’ 그리고 ‘연결되지 않은(Disconnected)’ 콘텐츠의 운명

개방과 공유는 몇 년새 인터넷에서 가장 흔한 단어가 되었다. 하지만 지금은 당연해진 이 현상도 미디어 관점에서 다시 짚어볼 필요가 있다. 이것은 인터넷 기반의 미디어에 ‘안’과 ‘밖’이 없음을 의미한다.  송신자가 유료 콘텐츠를 수신자에게 전달하는 미디어 형식에서 안팎의 구분은 당연한 경계였다. 방송사, 출판사, 언론사들은 자체적으로 콘텐츠를 생산하고 소유한다. 이를 수신자에게 공개 또는 전달함으로써 수익을 얻는 구조이다.

반면, 인터넷 기반의 미디어에서는 사용자의 활동이 돈이 된다. 사용자가 많이 연결하고 많이 읽은 콘텐츠가 좋은 콘텐츠로 평가된다. ‘서치메트릭스(Searchmetrics)’의 2012년 자료에 따르면 구글의 페이지랭크 알고리즘에서도 사용자의 활동이 가중치에서 가장 큰 영향을 차지하게 되었다. 예를 들면 특정 페이지의 백링크보다 페이스북의 공유가 더 큰 비중을 차지하고 있는 것이다.

그렇기 때문에 사용자를 통해 콘텐츠가 지속적으로 ‘연결’되는 것이 매우 중요해졌다. 사용자들의 활동에 따라 콘텐츠는 생성 이후 진화, 쇠퇴, 소멸된다. 연결 과정을 통해 콘텐츠는 죽지 않고 지속적으로 공유되고 발전되고 진화하면서 생명력을 유지하게 된다.

지난 2011년 9월 블로터닷넷에서는 기사의 생명력이 얼마나 지속되는지 리트윗(RT) 횟수 등을 통해 분석한 바 있다 (블로터닷넷 기사 전문: 블로터 5th: 트위터 1등 언론 조사해보니). 조사에 따르면 블로터닷넷 기사의 평균 수명은 16.6일로, 경쟁 언론사들에 비해 월등히 높은 생명력을 지닌 것으로 나타났다. 사람들이 직접 인용하고 링크하고 RT하는 기사는 제목만 바꿔가며 네이버 메인에 노출되기 위해 양적으로 반복되는 ‘낚시성’ 기사와는 상반된 생명력을 지닐 수밖에 없다.

현재 국내에서는 네이버의 독점과 언론사의 과거지향적 전략이 맞물려 저널리즘의 심각한 결과를 초래하고 있다. 네이버는 원하든 원치 않든 콘텐츠를 통제(control)하게 되고, 언론사는 페이지뷰에 기반한 광고를 비즈니스 모델에만 의존하고 있다. 하지만, 인터넷 공간의 메커니즘이 네트워크 자체로 변환되고 있는 시점에서 얼마나 지금의 구조가 유지될지는 장담하기 어렵다.

만약 계속 유지된다면 한국의 인터넷 시장의 미래는 쉽지 않을 것 같고, (긍정적 의미에서) 깨진다면 시장이 네트워크 기반으로 돌아서면서 새로운 전환점을 맞이할 기회가 생기지 않을까 한다.

또한 트위터의 RT 횟수가 어느 정도를 넘어서면 그 자체로도 이슈를 재생산하는 결과를 낳게 된다. 리트윗한 사람들은 버튼 한번 누른 것 뿐이지만 그 참여가 연결을 낳고 그 연결이 네트워크 전체를 움직이는 힘이 된다. 2012년 한해동안 가장 많이 리트윗된 글은 ‘Four more years’라는 버락오바마의 재선 자축글이었다. 이 글은 80만회가 넘게 리트윗이 되었으며 함께 게재된 사진과 함께 그 자체로 이슈가 되었다.

이제 모든 사업자가 매개자고 통신원이다

안과 밖의 구분이 없다면, 인터넷 서비스들은, 사업자들은 어떻게 사람들을 모으고 메시지를 전파한다는 말인가? 사람들이 활동하는 장소 어디든 찾아가서 그 이야기를 듣고 연결하고 지인들에게 공유해주는 ‘통신원‘이 되어야 한다. 이미 주인공은 사업자가 아니라 사용자가 되었고, 사용자의 활동과 그 연결들이 사업자의 공간을 결정하게 되었다. 위의  H&M의 기프트 카드도 이와 같은 사례이다. 판매보다는 친구의 생일을 챙겨주고 더 친하게 해주는 메신저의 역할일 뿐이다.

그렇다면 사람들이 공유하고 연결하고 수집하고 싶은 콘텐츠가 가장 많이 흐르는 지점으로 사람들은 모이게 될 것이다. 인기 블로거, 파워 트위터리안 등의 홈페이지로 말이다. 하지만 좀 더 먼 곳에서 보면 이 네트워크의 허브(Hub)들이 있는 곳으로 모여드는 것은 중간 과정일 뿐이다.  모여든 후에 사람들을 통해 그 콘텐츠들이 도처로 분산, 확산된다는 점이 중요하다. 어디로 오고 가고 할 필요도 없다. 내 피드에서 버튼 하나면 충분하다.

그래서 사람들이 ‘모이는 지점(spot)’이란 한 곳이 아니다. 사용자 네트워크, 콘텐츠 네트워크의 링크만큼 도처에 존재할 것이다. 사용자의 활동에 따라 지극히 유동적(nomadic)으로 바뀐다. 그러니 안과 밖의 경계가 무색해질 수 밖에 없다.

광고도 이런 콘텐츠의 연결 흐름을 따라가게 된다. 사람들을 모아 놓고 광고를 하는 것이 아니라 그 제품에 관심을 가질만한 사람이 있는 곳 어디든지 가서 ‘타겟 광고’ 를 하게 된다. 그리고 그 타겟 광고는 그 사람의 친구를 통해 간접적으로 하지만 직관적으로 전달된다. 내 친구가 지인의 생일축하를 위해 선물한 쇼핑 쿠폰이 뭔지 실시간으로 알려주는 것. 그것보다 더 타겟화된 광고는 없다. 그리고 여기서 페이스북, H&M 사이트, 이를 연결한 Wrap이라는 서비스 중 어디가 ‘안’이고 어디가 ‘밖’인가?

안과 밖의 구분이 없어지는 현상은 여기서 끝이 아니다. 인터넷에서 생성된 콘텐츠나 서비스들 뿐만 아니라 책이나 방송(동영상), 신문 등 다양한 전통 미디어에도 영향을 미치고 있다. 여기에는 명암이 교차한다. 인터넷 시장은 이들의 유통 시장임과 동시에 업력이 전혀 다른 아마존, 페이스북, 구글 등이 이미 이들의 경쟁사가 되어 있는 상황이다. 인터넷 서비스들이 겪었던 것처럼 전통 미디어들은 어떤 리스크를 감수하고 어디로 가야할 것인가 고민에 빠져 있다. 인터넷의 생리를 모르다보니 인터넷 사업자들보다 그 고민이 당연히 길어지고 타이밍은 점점 늦어지고 있다.

벽, 안과 밖, 내 홈페이지, 이런 개념은 필요없다. 대신 어딘가에, 누군가에 연결된 콘텐츠와 연결되지 않은 콘텐츠가 존재할 뿐이다. 당신을 존재하게 하는 수많은 게시물들. 서점에 쏟아져 나오는 수많은 책들. 그 콘텐츠들은 지금 연결되어 있는가? 오가닉 미디어라는 ‘안과 밖’이 존재하지 않는 프레임워크 안에서 그 답을 찾고자 한다. 다음 포스트에서 다룰 ‘컨테이너’ 관점이 그 힌트가 될 수 있기를 기대한다.

(*덧붙임: 싸이월드에 대한 언급은 언제나 조심스럽다. 애착을 가지고 일했던 회사의 서비스이고 덕분에 과분한 배움의 기회를 얻었다. 그리고 내가 좋아하는 많은 사람들이 여전히 다양한 시도를 하고 있으며 그리고 무엇보다 지금도 성장하고 있다. 다만 싸이월드가 ‘지금의 페이스북만큼’ 성장하지 못한 것을 언급하고자 한 것이고 이에는 물론 복합적인 이유들이 존재한다. 여기서는 논점을 명확히 하기 위해 다소 단순화시켰음을 이해해 주시기 부탁드린다.)

<관련 포스트>

• 매개의 4가지 유형
• 미디어의 3가지 구성요소
• 컨테이너의 숨겨진 쟁점의 이해

* 많은 공유와 피드백 부탁드리며 글을 인용하실 때에는 반드시 출처를 밝혀주시기를 부탁드립니다.

February 24, 2013
Dr. Agnès Jiyoung YUN
Organic Media Lab Founder & CEO

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