<이전 포스트: 오가닉 미디어에는 안과 밖이 없다>

지금까지 우리는 오가닉 미디어의 쟁점이 무엇이며, 인터넷 시장을 이해하기 위해 새로운 미디어 관점이 왜 필요한지 여러 각도를 통해 살펴보았다. 이제 여러분들에게 오가닉 미디어의 기본적 개념이 정립되었다면, 지금부터는 보다 구조적인 프레임워크를 통해 오가닉 미디어 현상을 체계적으로 알아가는 단계를 밟도록 해보자.

미디어는 컨테이너(container)와 콘텐츠(content), 컨텍스트(context)라는 3개의 구성요소로 이뤄져 있다. 인터넷 기반 환경에서 미디어의 변화는 이 3가지 요소를 통해 가시화되고 있는데, 이들은 전통적 미디어와 오가닉 미디어를 구분하는 구분자이기도 하다.

미디어의 3가지 구성요소

앞서 우리는 미디어를 ‘커뮤니케이션을 가능하게 하는 모든 환경‘이라고 정의하였다. 이에 따르면 신문, 라디오, 텔레비전, 스마트폰 등과 같이 전통적 개념의 미디어도 포함이 되지만 SNS, 검색 등 인터넷 서비스도 포함된다. 뿐만 아니라, 강의실과 교회, 학교 등과 같이 커뮤니케이션이 일어나는 공간도 미디어가 될 수 있다. 그런데 물리적인 틀걸이를 갖고 있는 전통적 의미의 미디어이든, 손에 잡히는 형태는 아니지만 SNS처럼 각종 ‘커뮤니케이션 수단’을 지칭하든, 또는 기술적인 요소를 전제하지는 않지만 강의실과 같이 사회적 상호작용이 일어나는 공간을 지칭하든 간에, 이들은 공통적으로 3가지 요소를 지닌다. 컨테이너, 콘텐츠, 컨텍스트가 바로 그것이다.

예를 들어 종이책에서는 손에 잡히는 책모양이 컨테이너이며, 텍스트와 이미지로 구성된 스토리(내용물)가 콘텐츠이고, 독서를 할 수 있는 환경이 컨텍스트이다. 미디어들은 이 각각의 요소들이 어떤 성격을 띄고 있는가에 따라 서로 구분된다. 중요한 것은 지금 오가닉 미디어에서 이 3개의 요소들에 근본적인 변화가 일어나고 있다는 점이다.

컨테이너의 다양화(multiplication)와 구조적(structural) 컨테이너

컨테이너는 내용물을 담고 저장하고 운반하는 데에 사용되는 도구 및 장치를 말한다. 그릇, 물병, 상자, 트럭, 창고 등이다. 담겨 있는 내용물이 콘텐츠(contained/contenu)라면 컨테이너는 한마디로 ‘담고 있는(containing/contenant)의 의미를 지닌다. 이와 같은 이유로 일상 생활속에서 컨테이너는 자연스럽게 물리적 형태를 지닌 것을 지칭해왔다. 같은 맥락에서 볼 때 미디어의 컨테이너라면 일반적으로 책, 편지, 신문, TV, 라디오 등 메시지(내용물, 콘텐츠)를 담고 있는 단위들이 모두 컨테이너다.

그런데 인터넷 기반 미디어의 진화는 무엇보다 물리적 컨테이너의 형태에 큰 변화를 가져왔다. 텍스트는 이제 페이지에 순서대로 담기지 않고 인터넷 공간에 존재하는 수많은 컨테이너들을 통해 완전히 해체되었다. 뉴스는 신문에 담기지 않고 페이스북의 타임라인에 한조각씩 흘러다닌다. 그리고 사람들이 참여하는 방법에 따라 역동적으로 엮이고 해체되고 재구성될 수 있다. 한마디로 말하면 물리적인 틀걸이가 낱낱이 해체되고 ‘구조적(structural)’인 컨테이너로 대체되는 현상이다. 인터넷 네트워크를 연결하는 물리적 노드인 PC나 스마트폰 등도 컨테이너지만, 컨텐츠를 담고 있는 블로그 포스트나 SNS의 타임라인 (또는 스트림 (stream)), 140자의 트윗, 댓글, 스마트폰에 존재하는 70여만 개의 어플리케이션 등이 모두 콘텐츠를 담고 있는 그리고 전달하는 단위, 즉 컨테이너이다. 그리고 어떤 ‘구조’로 콘텐츠를 생산, 제공, 유통시키는가에 따라 차별화된다.

페이스북, 트위터, 패스(Path), 핀터레스트 등 모두 공개된 이야기를 쓸 수 있는 곳들이지만 각각 담벼락글, 140자의 글, 이미지 스크랩 등 제각기 다른 구조의 컨테이너로 구성되어 있다. 중요한 점은 이와 같은 컨테이너의 구조들은 언제든지 수정되고 변환될 수 있다는 점이다. 텔레비전의 컨테이너를 바꾸는 것은 단번에 이뤄지지 않는다. 자동차의 컨테이너를 바꾸는 데에는 시간이 걸린다. 하지만 인터넷 서비스에서는 한줄의 코드 수정으로도 충분히 가능한 일이다.

사용자의 요구와 반응에 따라 지속적으로 변화하고 진화할 수 있는 것이 구조적 컨테이너의 특징이며 기존의 전통적 의미의 물리적 컨테이너와 다른 점이다. 그리고 이렇게 컨테이너가 다양화되고 유기적으로 진화하는 구조는 무엇보다 콘텐츠의 변화에 직접적인 영향을 미치게 된다. 어떤 변화들이 있는지 간략히 살펴보도록 하자.

콘텐츠의 해체(fragmentation)와 재구성 현상

컨테이너의 변화는 구체적으로 콘텐츠의 성격을 변화시키고 있는데, 바로 ‘콘텐츠의 해체 현상’이다. 여기에는 두 가지의 상반된 특성이 서로 상호작용하면서 그 현상을 더욱 극명하게 드러내고 있다. 첫째는, 각 컨테이너가 제공하는 구조에 종속되어 수많은 유형의 콘텐츠가 조각난 형태로 생산되는 것이다. 스토리텔링 방식의 변화이다. 둘째는, 반대로 이렇게 생산된 콘텐츠들이 각각의 컨테이너에 얽매이지 않고, 이번에는 서로 연결되고 진화 발전하면서 완전히 새로운 유형의 콘텐츠로 재탄생되기도 하는 현상이다.

1. 스토리텔링 방식의 변화

컨테이너의 영향에 따라 기존의 콘텐츠의 형식이 해체되고 사람들간의 의사소통 방식도  이미 크게 변화하고 있다. 사람들은 SNS 등의 폭발적 성장과 함께 나타난 ‘타임라인’ 또는 ‘스트림’ 등의 글쓰기 형식에 열광하고 있다. 여기에는 페이지의 개념이 없고 반드시 기승전결을 요구하지도 않는다. 카테고리를 구분하여 콘텐츠의 보관과 열람을 지속적으로 할 수 있는 방법도 채택하지 않는다. 시간에 따라 흘러갈 뿐이다.

위의 이미지는 김연아가 올해 세계 선수권 대회에서 ‘레미제라블’ 프로그램을 마친 직후의 SNS 화면들이다. 왼쪽은 트위터에서 ‘레미제라블’을 검색한 결과이고 오른쪽은 트위터의 타임라인이다. 유튜브 동영상을 공유하기도 하고 감탄사를 적어서 실시간으로 올리기도 한다. 하나의 주제에 대해 사람들은 저마다 각자의 방식으로 콘텐츠를 생산하고 이 조각난 콘텐츠들의 합이 하나의 스토리를 형성하게 된다. 여기서 주제란 물론 ‘공유될만한’ 내용이 아닐 수도 있다. 실제로 수많은 SNS에는 시시콜콜한 하루 일과가 수없이 올라온다. 지금 단상을 적기도 하고 아무 코멘트도 없이 지금 보고 있는 광경이나 먹고 있는 음식 사진을 올리기도 한다.

조각난 콘텐츠의 사례

이같은 조각난 콘텐츠들은 그 사람이 무슨 생각을 하고 무엇을 좋아하고 누구를 주로 만나는지 낱낱이 보여준다. 이것은 무엇을 의미하는가? 이 콘텐츠의 양적인 생산은 그 사람의 존재하는 방식, 그 사람이 사회적 정체성을 만들어 가는 과정이 되었다. 이 해체된 콘텐츠의 합이 자신을 표현하며, 나아가 현대인들의 사회활동을 위해 필수적인 요소로 자리잡게 된 것이다. 각각의 메시지는 재미없는 일상의 한 조각이겠지만 그가 무엇을 좋아하고 무엇을 먹고 누구와 만나고 무슨 생각을 하는지에 관한 스트림이 계속되면 (마치 장면의 연속이 영화를 만드는 것처럼) 그것이 그 사람의 일대기이고 정체성이 된다.

2. 콘텐츠의 연결과 재생산

그런데 여기서 흥미로운 사실은 이 각각의 조각난 콘텐츠들이 모여서 하나의 스토리만을 만드는 것은 아니라는 것이다. 사용자들의 공유와 연결 과정을 통해 새로운 콘텐츠로 재구성되거나 혹은 콘텐츠 자체에 ‘라이프사이클’을 만들어주는 역할을 하게 되기 때문이다.

위는 블로그 포스트들을 페이스북에 공유한 사례이다. Voluntary media라는 제목의 포스트가 블로그에 게재되었고, 이 글이 제3자를 통해 페이스북에 링크되면서 새로운 구조를 만들게 된다. 이 글을 좋아한 46명의 페이스북 담벼락에 글이 연결되었을 것이고, 그 지인들의 반응을 통해 다시 여러 네트워크로 확산되고 더욱 풍부한 컨텐츠가 될 수 있다.

이것은  연결된 콘텐츠들을 노드로 하나의 또는 복수의 네트워크를 형성하는 과정을 말한다. 처음 형성된 컨텐츠와 공유된 하이퍼링크들, 참여한 사용자 등이 이 네트워크를 형성하는 노드들이 된다. 중요한 것은 이 네트워크를 구성하는 다양한 요소들간의 ‘상호작용’이 일어나며, 이러한 활동을 통해 네트워크는 끊임없이 (혹은 매우 단기간) 진화의 과정을 거치게 된다는 것이다. 우리는 이와 같은 메커니즘을 사용자의 ‘매개’ 작용을 중심으로 이미 도식화하여 설명한 바 있다.

 여기서 기억해야할 것은 콘텐츠의 구조가 ‘해체와 재구성’이라는 진화 과정을 겪고 있다는 사실이고, 이것이 컨테이너와 상호작용 하면서 앞으로 미디어를 직접적으로 변화시키고 미디어의 가치 또한 새롭게 정의하는 역할을 하게 된다는 점이다. (이에 대해서는 콘텐츠의 라이프 사이클과 진화 현상 등을 포함하여 별도의 포스트에서 구체적으로 살펴보게 될 것이다.)

컨텍스트 역할의 변화와 확장

사용자가 콘텐츠를 이렇게 연결하고 재구성할 수 있는 것은 이것을 가능하게 하는 ‘컨텍스트’가 있기 때문이다. 컨테이너가 내용물을 담고 있는 구조라면, 컨텍스트는 이러한 컨테이너의 구조가 허용하는 사용자의 ‘참여 환경’이다. 이 컨텍스트가 미디어를 구성하는 마지막 요소이다.

컨테이너들이 다양해질수록 사용자의 소비행태도 하나로 제한되지 않고 더욱 다양해지고 능동성을 갖게 된다. 미디어를 사용(소비)함에 있어 이렇게 능동적으로 참여할 수 있는 환경을 제공하는 것이 바로 컨텍스트이다. 예를 들어 종이책을 읽고 있다면 이 때의 컨텍스트는 무엇인가? 밑줄을 칠 수 있는 연필과 따뜻한 커피 한잔이 독서를 돕는 컨텍스트가 될 수 있다. 그럼 인터넷 기반 미디어에서 컨텍스트는 무엇일까? 종이책이 아니라 이번엔 웹북, e-book의 형태이고 여기에 저자가 제공하는 하이퍼링크(참고문헌에 대한 링크 등)가 있다면 이것이 새로운 컨텍스트가 될 수 있다. 콘텐츠 제공자가 이미 만들어 놓은 것을 그대로 소비하는 것이 아니라 사용자가 창의적인 방식으로 미디어를 사용할 수 있도록 돕는 역할을 한다.

그렇기 때문에 다양한 컨텍스트를 제공하고 확장하는 것은 인터넷 서비스에서 매우 중요하다. 특히 오가닉 미디어 시장에서는 이것이 서비스의 영향력을 결정하는 요인이 되기도 한다. 아래 이미지는 인터넷 서비스 전문 잡지 ‘매셔블(Mashable)’의 화면이다. 왼쪽에 나열된 버튼들은 이 기사를 다양한 곳으로 옮겨갈 수 있도록 하는 환경을 제공한다. 그리고 이 기사가 얼마나 공유되고 사람들의 관심을 받았는지도 숫자를 통해 간접적으로 보여주는 역할을 하고 있다.

물론 외부의 서비스들로 퍼가거나 공유될 수 있는 버튼을 기계적으로 많이 제공하는 것만이 답은 아니다. 사용자가 그런 환경을 사용하여 실제로 행위(action)를 해야만 한다. 즉, 컨텍스트의 효과는 사용자가 실행하기 전까지 잠재적으로만 존재하며, 오직 사용자의 행위를 통해서만 발현되고 확장된다.

사용자가 지속적으로 공유하고 연결하고 반응하는 과정들을 통해 콘텐츠가 연결될 뿐만 아니라, 사용자와 사용자, 사용자와 콘텐츠의 관계가 확장된다. 이 과정에서 각자가 생성한 링크는 누군가에 의해 또 다시 확장될 수 있는 컨텍스트를 제공하는 셈이다. 이렇게 확장된 컨텍스트가 지금 경계도 없고 끝도 없으며, 유기적이고 끊임없이 진화하는 인터넷 공간의 모습을 만들고 있다.

여기까지 미디어를 구성하는 3가지 요소를 언급하고 각각이 어떻게 변모하고 있는지 간략하게 살펴보았다. 이 글은 3개 요소의 쟁점을 구체적으로 설명하기 위한 서론에 해당한다. 각각의 진화는 이 글에서 설명한 것보다 훨씬 더 역동적이고 복합적인 모습을 띄고 있다. 이들의 구체적인 진화 방향과 시사점에 대해서는 이어지는 포스트들을 통해 하나씩 차분히 살펴볼 필요가 있겠다.

<관련 포스트>

• 컨텍스트에 답이 있다
• 컨텍스트의 4요소
• 컨테이너의 숨겨진 쟁점의 이해
• 책의 종말인가, 진화인가?
• 콘텐츠란 무엇인가?

* 많은 공유와 피드백 부탁드리며 글을 인용하실 때에는 반드시 출처를 밝혀주시기를 부탁드립니다.

March 21st, 2013
Dr. Agnès Jiyoung YUN
Founder & CEO, Organic Media Lab

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