<이전 포스트: 하지만 공짜 점심은 없다?>

지금까지 왜 정보는 공짜일 수 밖에 없는지, 어떻게 공짜에 기반한 비즈니스가 가능한지에 대해 알아보았다. 이번 포스트에서는 정보로 이루어진 재화(information goods)가 물리적인 재화(physical goods)와 어떤 점에서 다른지, 이에 따라 정보를 거래한다는 것이 물리적인 제품을 거래하는 것과 어떻게 다른지에 대해 설명한다. 구체적으로는 정보재의 가격 결정, 패키징, 마케팅, 지적재산권의 이슈가 물리적인 제품과 어떻게 다르고 서로 어떻게 얽혀 있는지 알아본다.

정보 또는 정보재는 컨텍스트에 따라 다양한 의미로 사용되지만 이 포스트에서는 뉴스, 책, 영화, 게임과 같은 컨텐츠, 소셜네트워크서비스(SNS)나 마켓플레이스와 같은 인터넷 서비스 등 ‘디지털화가 가능한 모든 것’을 일컫는다[Carl Shapiro and Hal R. Varian, Information Rules, Harvard Business Review Press, 1998].

이 정의에서 유의할 점은 이미 디지털화된 재화뿐 아니라 디지털화가 가능한 재화를 포함한다는 것이다. 따라서 종이책도 정보라 할 수 있다. 제품/서비스의 가치 차원에서 정보를 살펴보면 정보의 가치는 이를 담고 있는 컨테이너에 있는 것이 아니라 내용(콘텐츠)에 있다(콘텐츠와 컨테이너의 관계에 대한 자세한 내용은 미디어의 3가지 구성요소 참조).

예를 들어 종이책의 경우 종이라는 물리적인 컨테이너에 담긴 내용물(즉 콘텐츠)에 근원적인 가치가 있는 것이지 종이 자체에 책의 근원적 가치가 있는 것은 아니다. 즉 물리적인 요소를 없애더라도(디지털화 하더라도) 가치의 변화가 없는 것이다. 즉 종이책에서 종이를 없앤 e-book의 가치는 근본적으로 종이책과 같은 것이다(이 주장에 대해 많은 독자들이 공감하지 못할 것이다. 공감하지 못하는 독자들은 “아마존 킨들과 종이책의 운명“을 참조하기 바란다).

이러한 정보는 자동차와 같은 물리적인 제품과 매우 다른 성격을 지니고 있다. 첫째, 정보는 한계비용(marginal cost)이 0이기 때문에 새로운 가격결정의 기준이 필요하다. 두번째, 정보는 경험재(experience good)이기 때문에 마케팅 방법이 달라질 수밖에 없다. 세번째,  정보는 소프트(soft)하기 때문에 다양한 형태로 제공할 수 있다. 마지막으로 불법복제가 불가피하기 때문에 불법복제를 역으로 이용해야 한다.

정보의 한계비용(Marginal Cost)은 0이다

정보재의 생산비용구조는 물리적 제품의 생산비용구조와 매우 다르다. 물리적 제품의 경우 고정비가 차지하는 비중이 적고 변동비의 비중이 많은 반면 정보재의 경우는 고정비가 대부분을 차지한다. 정보 제품/서비스를 개발하는 데는 상당한 고정비용이 들지만 추가 생산하는 데 필요한 한계비용은 실질적으로 0이라 할 수 있다. 예를 들어 Information Rules라는 책이 만들어지기까지 저자와 관련된 사람들의 많은 땀과 노력이 필요하지만 e-book 한 copy를 추가 생산하는 데 소요되는 비용은 거의 무시할 수 있는 수준이다. 게다가 인터넷과 스마트 기기들은 이러한 정보의 물리적인 유통을 불필요하게 함으로써 실질적인 유통비용도 0으로 만들었다.

이러한 정보의 비용구조는 인터넷 상의 많은 컨텐츠와 서비스의 가격이 공짜에 수렴하게 한다. 정보가 공짜일 수 있는 것은 한계비용이 0이기 때문이다. 그렇지 않다면 중장기적으로 공짜로 제공하는 것은 불가능하다.

또한 이러한 비용구조는 원가에 근거한 가격설정(cost-based pricing)을 전혀 무의미하게 만든다. 예를 들어 고정비가 1억원이 든 e-book은 1,000개를 팔면 원가가 10만원이고 10만개를 팔면 1,000원이다. 생산량 또는 판매량에 의해 단위원가가 고무줄처럼 줄었다 늘었다 하는 상황에서 ‘원가가 얼마이니 이윤을 20% 붙여 가격을 얼마로 정한다’는 것은 어리석은 짓이다. 더 이상 원가는 가격결정의 기준이 될 수 없는 것이다.

마지막으로 이러한 비용구조는 규모의 경제(economies of scale) 현상이 나타나게 한다. 이러한 규모의 경제는 제조업체의 규모의 경제와는 차원이 다르다. 물리적인 제품의 경우에도 고정비가 있기 때문에 규모의 경제가 존재한다. 하지만 물리적인 제품은 한계비용이 체증하는 현상이 있기 때문에 생산량이 어느 수준(물리적 제품의 비용곡선과 매출액선이 두 번째로 만나는 점)을 넘으면 규모의 불경제(diseconomies of scale)가 나타나 손실이 나타난다. 따라서 물리적인 제품의 경우 최적생산량이 존재한다. 하지만 정보재의 경우 제품의 고정비가 크고 한계비용이 0일 뿐 아니라 한계비용의 체증이나 생산용량의 제약이 없기 때문에 생산량이 늘면 늘수록 규모의 경제로부터 얻는 이익이 늘어나게 된다. 예를 들어 한때 마이크로소프트사 Windows 부문의 시장점유율은 90%에 달하고 영업이익율은 85%에 달했다.

이러한 상황에서 정보의 가격을 결정하는 것은 기존에 물리적인 제품의 가격 결정과는 다른 관점에서 접근할 수 밖에 없다. 고정비가 1억원인 e-book을 10만원을 받는 것이 맞는 것인지 아니면 1,000원을 받는 것이 맞는 것인지, 아니면 그 사이의 어떤 가격이 적정한지, 아니면 공짜가 적정한지는 쉬운 결정이 아니다. 원가가 기준이 될 수 없다면 정보재 가격의 새로운 기준에 대한 고민이 필요하다.

정보는 경험재(Experience Good)이다

정보는 실제로 사용해 보아야 그 제품의 가치를 평가할 수 있는 경험재(experience good)이다. 경험재는 컴퓨터와 같이 제품의 특성이나 품질을 구매하기 전에 쉽게 판단할 수 있는 탐색재(search goods)에 대비되는 개념으로 소위 ‘먹어봐야 맛을 아는‘ 재화이다. 물론 음식이나 화장품 같이 많은 물리적 제품이 경험재이다. 하지만 정보재는 그 정도가 물리적인 제품에 비해 매우 심하다. 예를 들어 투자 정보(또는 영화)를 구매하는 경우 그 정보를 보지 않고는 그 정보의 가치를 알 수 없는 것이다. 그렇다고 판매자의 입장에서는 가치의 결정을 도와주기 위해 정보를 우선 보여줄 수도 없다는 것이다. 왜냐하면 이 경우 이미 정보가 구매자에게 무료로 판매된 것이나 마찬가지가 되기 때문이다. 물리적 제품의 경우는 제품을 회수할 수 있지만 정보는 회수가 불가능한 경우가 대부분이다.

정보가 경험재이기 때문에 야기하는 또 다른 문제는 개인마다 느끼는 정보의 가치가 크게 차이가 난다는 것이다. 예를 들어 레미제라블이라는 영화를 보고 졸았다는 사람부터 여러번 봤다는 사람까지 이 영화에 대한 선호도는 극과 극을 달린다. 필자는 매우 감동깊게 봤고 집으로 오자마자 OST 앨범을 바로 주문할 정도로 가치가 있었다. 하지만 영화내내 졸았다는 남자들이 꽤 있었다. 또 다른 예로는 마이크로소프트 오피스에 포함된 Access는 대부분의 사용자들이 무엇을 하는 프로그램인지도 모른다. 하지만 데이터베이스를 가르치는 필자에게는 매우 가치있는 프로그램이다.

정보가 경험을 하기전에는 그 가치를 평가하기 어렵다는 점과 개인마다 느끼는 가치의 편차가 심하다는 점은 정보의 가격결정을 어렵게 만드는 또하나의 걸림돌이다. Shareware와 같이 정보를 사용하고 나서 원하는 만큼 지불하게 할지, 샘플을 사용해 보고 미리 정해진 만큼 지불하게 할지, 아니면 공짜로 사용하게 하고 다른 방법으로 돈을 벌지 등 다양하고 복잡한 이슈들이 존재한다.

정보는 말랑말랑(Soft)하다

정보는 물리적인 제품에 비해 매우 쉽게 쪼개고, 더하고, 붙일 수 있다. 이는 물리적인 제품에 비해 적은 비용으로 정보를 여러 형태로 차별화하여 제공할 수 있다는 것을 의미한다.

예를 들어  e-book의 경우 공짜로 책의 일부를 샘플로 제공하거나, 여러 책의 챕터를 모아서 판매하거나, 한 저자의 책들을 묶어서 판매하는 등 다양한 형태로 제공하는 것이 매우 쉽다. 더 나아가서는 독자마다 개인화된 책을 제공할 수도 있다. Predictably Irrational의 저자 Dan Ariely는 3권의 저서를 다양한 형태로 제공하고 있다. 각각의 책의 샘플뿐 아니라 Predictably Irrational과 Upside of Irrationality의 일부 챕터를 묶어  A Taste of Irrationality라는 제목으로 공짜로 제공하고 있으며, 3권을 묶어 The Irrational Bundle로 판매하고 있다.

이렇게 정보는 다양한 형태로 제공이 가능하기 때문에 어떻게 패키징할 것인가가 매우 중요한 의사결정이 된다. 물론 패키지(또는 버전)마다 어떻게 가격을 매길 것인가도 문제를 더 어렵게 만든다. 책 한권을 얼마나 받을지, 책을 챕터별로 판다면 얼마나 받을지, 여러권을 묶어서 판다면 얼마가 적정할 지 등은 쉬운 의사결정이 아니다.

정보는 불법 복제가 불가피하다

정보는 생산자뿐만 아니라 소비자도  매우 저렴한 비용(즉 본인의 노동력)으로 품질에 차이가 없는 복제품을 생산할 수 있다. 물론 스티브 잡스도 불법복제가 최저임금보다 못한 대가를 받고 일하는 것이라고 지적했지만 여전히 많은 소비자들이 불법복제를 하고 있다. 물리적인 제품의 경우 개인적인 차원에서 불법복제를 한다는 것은 불가능하다(물론 앞으로 3D 프린터가 대중화되면 물리적 제품의 불법복제도 아주 저렴한 비용으로 가능해질 것이다. 3D 프린터가 가져올 혁명에 대해 궁금한 독자들은 Chris Anderson의 저서 Makers를 참조하기 바란다). 더구나 불법복제가 저렴한 비용때문에만 일어나는 것은 아니다. 많은 경우 Copyright의 문제로 합법적인 경로로 정보재를 구할 수 없을 때도 불법복제가 일어나기도 한다.

이러한 특성 때문에 인터넷에서는 불법복제가 난무하고 있는 것이 사실이다. 예를 들어 소리바다나 Napster와 같은 서비스는 불법 음악파일(mp3)의 공유가 너무나도 쉽게 이루어지도록 함으로써 음반업계 및 음반유통 업계에 막대한 타격을 입혔다. 최근에는 웹하드나 토렌트(Torrent) 사이트를 통해 영화 등 거의 모든 정보재가 불법유통되고 있는 것이 현실이다.

이러한 불법복제를 막기 위해 다양한 형태의 DRM(Digital Right Management)기술들이 도입되고 있지만 실질적으로는 비용대비 효과가 크지 않다. DRM을 적용하는 경우 DRM을 적용하는 데 소요되는 직접적인 비용외에도 DRM기술이 표준화가 되지 않거나 늦어짐으로써 발생하는 플랫폼의 파편화 및 혁신의 둔화, DRM으로 인해 겪는 소비자의 불편함 등 숨겨진 비용이 의외로 크다.

불법복제는 매출 손실과 같은 부정적인 측면도 있지만, 제품의 시장점유율을 높이고 시장을 확대하는 긍정적인 측면도 가지고 있다. 게다가 불법복제를 근본적으로 막는 것은 불가능하기 때문에 기업은 불법복제를 어떻게 막을 것인가가 아니라 불법복제를 어떻게 활용할 것인가를 근본적으로 고민하여야 한다. 하지만 불법복제를 활용하여 수익을 창출한다는 것 자체가 사실상 모순이기 때문에 이 문제 또한 해결이 간단하지 않다.

지금까지 정보의 4가지 특성에 대해 알아보고 이들이 정보의 가격결정, 마케팅, 패키징, 지적재산권 (보호가 아닌) 관리 이슈에 어떤 영향을 미치는 지 살펴보았다. 그렇다면 이러한 특성을 지닌 정보를 파는 기업은 이렇게 어렵고 복잡한 문제를 어떻게 해결해야 하는가? 근본적으로는 다음 5가지 원칙에 기반하여 접근하여야 한다.

• 정보의 가격은 가치에 근거하여 결정하여야 한다(Value-based Pricing)
• 공짜를 최대한 활용하여야 한다(Free as a Strategy)
• 정보는 다양한 형태로 제공해야 한다(Versioning and Bundling)
• 최대한 경험하게 해야 한다(Maximizing User Experience)
• 불법복제를 최대한 활용하여야 한다(Help from Potential Customers)

다음 포스트에서는 이 5가지 원칙에 대해서 자세히 살펴보겠다.

<관련 포스트>

• 정보는 공짜가 되기를 바란다
• 버전과 번들의 경제학
• 스마트 경제의 3가지 측면

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“Wireless 세상에서 음악을 즐기고 싶다면 Wireless세상에서 음악 즐기기로…”

Sangkyu Rho, PhD
Professor of Information Systems
SNU  Business School

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