<추천 포스트: 바이럴은 과학이다>

2015년 7월말부터 10월까지 테슬라는 한시적으로 이벤트를 하고 있다. 테슬라 자동차 소유주의 추천을 통해 모델S를 구입하면 소유주와 구매자 모두에게 각각 천불을 인센티브로 지불하는 고객 추천 프로그램(referral program)이다. 엘론 머스크는 고객에게 보내는 메일에서 그 동안에도 모델S 소유주들의 입소문을 통해 많은 판매가 있었고 이를 더욱 강화하기 위한 실험을 한다고 언급했다. 광고에 돈을 쓰지는 않지만 테슬라 스토어에서 테슬라를 한 대 파는데 드는 비용을 산정하면 평균 2천 불에 달한다. 테슬라는 이를 고객에게 돌려주기로 결정한 것이다.

심지어 10대를 가장 먼저 판매하는 고객에게는 한정판 모델X를 선물로 주겠다고 선언했다. 그런데 놀랍게도 채 2주도 안되어 행운의 모델X 주인공이 나타났다.  그는 노르웨이에 사는 프로그래머이자 테슬라의 팬이었다. 그는 그동안 자신의 운전 경험을 유튜브를 통해 공유하면서 이미 많은 팬을 확보해왔는데 고객 추천 프로그램이 도입되자 유튜브를 통해 자신의 추천코드를 공유하였고 그 결과 모델X를 얻는 행운을 얻게 된 것이다.

이러한 사례는 바이럴 확산의 전형적인 방법이다. 바이럴 확산이 일어나기 위해서는 고객이 머물고(sticky), 다른 고객을 빠른 시간내에 끌어들이는(viral) 서비스를 제공하여야 한다. 그러고 이러한 메커니즘을 가속화 시킬 수 있는 것이 경제적(paid) 인센티브의 역할이다. 불난 곳에 기름을 붓는 겪이다.  불도 안났는데 기름을 부으면 돈만 낭비한다. Sticky, Viral, Paid는 에릭 리스의 린스타트업에서 제시된 비즈니스의 3가지 성장엔진(engine of growth)으로, 이 글에서는 이를 바이럴 확산의 관점에서 적용했다.

1단계 Sticky: 자발적으로 영업사원이 되게 하라

직구를 안해본 사람은 있지만 한번만 해본 사람은 없다고 한다. 가치가 명확하므로 고객이 머무는 것이다. 이것이 바이럴 확산의 가장 기본적인 조건이다. 고객이 스스로 제품을 추천하고 팔 정도로 진정한 가치를 느끼지 못하면 한 번은 써보지만 이를 다시 추천하거나 팔지는 않을 것이다.

테슬라는 일반적인 전기차의 단점인 주행거리 문제를 극복했을 뿐아니라 많은 부분에서 기존 (내연기관) 자동차를 넘어섰다. 모터트렌드는 모델S를 2013년도 올해의 차로 선정하면서 ‘모델S는 스포츠카 만큼 빠르고, 롤스로이스 만큼 부드러우며, SUV만큼 짐을 실을 수 있고, 토요타 프리우스보다 연비가 좋다([Model S] drives like a sports car, eager and agile and instantly responsive. But it’s also as smoothly effortless as a Rolls-Royce, can carry almost as much stuff as a Chevy Equinox, and is more efficient than a Toyota Prius.)’고 극찬하였다.

뿐만 아니라 테슬라는 자동차를 구매하고 서비스 받는 경험까지 바꿨다. 자동차의 구매, 운전, 서비스의 모든 부분에서 긍정적인 경험을 한 고객들은 스스로 테슬라의 영업사원(salesperson)이 되었다. 고객이 머물도록(skicky)하는 전략, 이를 넘어 스스로 영업사원이 되게 만드는 전략은 엘론 머스크에게 새롭지 않다. 그가 CEO였던 페이팔에서도 마찬가지였다. 인터넷 경매 사이트인 이베이(eBay)에서 물건을 사고 팔던 사람들에게 기존의 방법(개인수표를 우편으로 보내는 방법)과 비교할 수도 없는 온라인 결제 경험을 제공했고 사용자들을 영업사원으로 만드는데 성공했다.

고객이 진정으로 가치를 느끼면 아무런 물질적 인센티브 없이도 다른 사람에게 추천을 하게 된다. 앞서 언급한 테슬라의 소유주는 이벤트 이전부터 아무런 대가 없이 모델S에 대한 경험을 동영상으로 공유해왔다. 페이팔로 한번 결제를 해본 구매자들은 판매자들을 페이팔 고객으로 만들었다. 페이팔을 받지 않는 판매자에게 페이팔로 받을 것을 요청하는 것이다. 반대로 페이팔을 받는 판매자는 구매자가 페이팔로 결제하는 것을 선호했다.

2단계 Viral: 영업사원이 잘 팔도록 도와라

하지만 아무리 제품과 서비스가 좋더라도 추천하는 데 많은 시간과 노력이 든다거나 추천하는 사람과 추천받은 사람의 관계를 해친다면 추천하지 않을 가능성이 높다. 비즈니스가 해야 할 일은 이런 문제를 해결해 주는 것이다.

1) 영업이 쉬울 수 있도록 도와줘라

우선 가능하다면 서비스를 사용하는 행위 자체가 추천이 되도록 하여야 한다. 예를 들어, 모델S를 운전하는 것 자체가 지인들에게 추천하는 것이다. 페이팔의 경우도 이메일 주소를 이용하여 결제를 했기 때문에 사용 자체가 새로운 고객을 끌어들였다(고객이 이메일로 결제 금액을 보내면 페이팔 사용자가 아닌 판매자는 페이팔에 가입해야 한다).

둘째, 사용 행위 자체를 추천 행위로 만들 수 없다면 고객이 매우 쉽고 자연스럽게(super easy and natural) 지인에게 추천할 수 있도록 도와줘야한다. 고객을 조금이라도 생각하게 만들면 바이럴 계수(viral coefficient)가 낮아진다[Adam Penenberg, Viral Loop, 2009, p. 193]. 카카오톡의 경우 초기에 연락처의 지인들에게 매우 쉽게(자동으로) 초대가 가능하도록 했다.  유튜브는 링크를 이용하여 동영상 공유를 쉽게 만들었다. 페이스북의  ‘좋아요’도 추천을 쉽게 만든 대표적 사례다. 사용하기 쉽고 간편한 ‘좋아요’ 버튼은 개발자들에게 쉽게 확산되었고 이 버튼이 게시물의 확산을, 이 게시물의 확산이 다시 페이스북의 네트워크 확산을 돕는 역할을 한 것이다.

세째, 추천이 친구와 자신의 관계를 돕는 것이어야 한다. 내가 내 이익만을 위해 친구를 초대한다고 생각되면 아무리 초대 프로세스가 쉬워도 초대하지 않을 가능성이 높다. 고객이 친구와 자신의 관계를 더욱 발전시킬 수 있는 인센티브를 제공하여야 한다.

테슬라 소유주들이 입소문을 내고 독자들이 오가닉미디어랩의 글을 공유하는 것은 지인들을 위해서이기도 하지만 자신의 브랜드(정체성)를 만들어가는 과정이기도 하다. 링크드인은 초대 메시지 마지막에 “It will probably make both of our networks bigger.”라는 문구를 넣어 가입률을 높였다. 서비스의 가치를 잘 나타내면서도 추천된 친구에게 도움이 된다는 것을 잘 표현하고 있다.

([3 Growth Hacks: The Secrets to Driving Massive user Growth. Josh Elman]. 조쉬 엘만이 링크드인, 트위터 등의 바이럴 마케팅 사례와 원칙에 대해 설명하고 있다. 같은 내용을 슬라이드쉐어로 보고 싶다면 여기를 클릭하면 된다.)

네트워크 효과가 매우 강한 서비스의 경우에는 이러한 인센티브가 내재되어 있다(Viral Loop에서는 이러한 유형의 서비스를 바이럴 네트워크라 부른다). 페이팔 판매자의 경우 구매자를 페이팔에 가입시키는 것이 판매자, 구매자 모두의 경험을 향상시킨다(반대도 마찬가지다). 카카오톡의 경우도 친구들이 함께 사용하는 것이 모두에게 이익이기 때문에 초대할 인센티브가 있는 것이다. 거래 대상 또는 지인의 가입은 네트워크 효과에 의해 서비스의 가치를 더욱 높이고 이는 다시 서비스의 ‘점착력(Stickiness)’을 높이는 선순환을 만든다.

선순환의 사례는 그 대상이 사람인 경우에만 국한되지 않는다. 블로그 포스트나 동영상과 같은 콘텐츠의 경우에도 좋아요, 공유 수 등을 공개하여 정보낙수(information cascade) 효과에 의한 선순환을 만드는 전략 등이 여기 해당된다.

2) 새로운 고객이 쉽게 경험하도록 도와줘라

바이럴 확산을 꿈꾸는 많은 기업들이 추천, 공유에만 신경쓰고 초대받은 사람이 최초로 경험할때까지의 과정은 소홀히 한다. 아무리 친구가 추천한 서비스라도 직접 경험해보지도 않고 고객이 되지는 않는다. 추천과 마찬가지로 가입시의 추가적인 클릭, 넘어야할 단계는 가입률(궁극적으로 바이럴 계수)에 상당한 영향을 미친다. 바이럴 확산이 성공하려면 초대된 순간부터 최초 서비스 경험까지 들어가는 시간, 노력, 비용이 최소화되도록 과정을 설계해야 한다.

일부 서비스들은 가입단계에서 최대한 많은 정보를 얻으려 한다. 정보를 다 입력하지 않으면 가입 자체가 안되는 경우다. 그러나 이는 사용자를 쫓아내는 결과를 가져온다. 서비스, 콘텐츠를 경험하는데 필요한 최소한의 정보입력과 단계를 요구해야 한다. 유튜브는 공유받은 동영상을 시청하는데 어떤 프로그램도 다운로드 받지 않아도 되게 했으며, 페이스북은 더 나아가 클릭도 필요없도록 하였다.

가입은 쉽게 되었지만 무엇을 해야할지 모르는 경우도 사용자는 떠나게 마련이다. 처음 가입했을 때가 고객에게 서비스의 가치를 배우게 할 가장 좋은 기회다. 이 기회를 놓치면 고객은 돌아오지 않을 가능성이 높다. 가입 후 바로 고객이 시간을 가지고 서비스의 가치를 경험할 수 있도록 도와야 한다.

하지만 많은 서비스들이 이 기회를 놓친다. 트위터의 경우에도 한때는 신규 가입자 14명 중 1명 정도만 다시 돌아오는 상황이었다. 구글 검색에서 ‘I don’t get(이해가 안돼)’을 입력하면 ‘twitter’가 자동완성 순위 2위에 오를 정도였다. 생소하고 어려워서 무슨 서비스인지 알 수가 없었던 것이다. 이런 시행착오 후에 트위터는 트위터의 핵심 가치인 팔로우와 뉴스피드에 대해 배우고 경험할 수 있는 기회를 제공하여 새로운 고객을 붙들 수 있었으며 이는 사용자 수를 20배 이상으로 늘리는 기반이 되었다.

네트워크 효과가 큰 서비스는 친구가 없으면 서비스의 가치를 경험하기 어렵다. 이러한 경우에는 가입과 동시에 초대한 친구와 연결해 주거나 이미 가입한 친구들을 쉽게 찾을 수 있는 방법을 제공해야 한다. 페이스북은  ‘알 수도 있는 사람’을, 링크드인은 같은 직장에 근무하는 사람들을 추천하였다. 카카오톡은 주소록의 핸드폰 번호를 연동하여 가입한 친구를 확인할 수 있도록 하였다. 이러한 신규 가입 고객의 친구신청은 자신이 경험하는 서비스 가치를 높이기도 하지만 이미 가입했지만 활동을 하지 않는 고객을 다시 불러들일 가능성을 높인다. 링크트인의 경우 친구신청을 받아서 다시 활동하게 된 사용자가 초대를 하는 확률이 높아져서 바이럴 계수를 높이는 결과를 가져왔다.

3) 새로운 고객이 최대한 빨리 영업사원이 되게 도와줘라

신규 고객을 확보했다면 이제 남은 것은 빠른 시간안에 그를 다시 영업사원으로 만드는 것이다. 바이럴 확산을 가속화시키기 위해 고객이 서비스를 경험한 이후 가능한 빨리 초대를 시작하도록 함으로써 감염 사이클 주기(viral cycle time)를 줄이는 것이다. 감염 사이클 주기는 지금까지 설명한 Sticky, Viral의 과정이 시간의 제약을 받는다는 사실을 알려준다.

우선 서비스의 사용 자체가 초대가 되는 경우에는 감염 사이클 주기가 자연스럽게 짧을 수밖에 없다. 핫메일이나 페이팔은 감염 사이클 주기를 짧게 함으로써 이들 서비스가 초고속으로 성장할 수 있었던 배경이 되었다.

이것이 어려울 때는 고객이 자연스럽게 초대할 수 있는 컨텍스트를 제공한다. 네트워크 효과가 있는 경우에는 가입과 동시에 친구를 초대할 수 있는 기회를 주는 것이 고객을 돕는 것이다. 이것도 어렵다면 초대하기에 적절한 컨텍스트를 찾아야 한다. 무료 음악 스트리밍 서비스인 스포티파이의 경우 고객의 활동이 페이스북을 통해 자동으로 공유되도록 하였다. 우버의 경우 스포츠 이벤트, 궂은 날씨, 주말의 밤문화를 우버의 바이럴 확산 촉매제로 활용한다. 이러한 상황에서는 우버의 감염이 2배로 높아진다고 한다.

3단계 Paid: 영업사원이 더 잘 팔 수 있도록 돈을 써라

위와 같이 오가닉한 방법만으로 바이럴 계수가 1이 넘고 감염 사이클 주기가 짧다면 좋겠지만 현실에서는 그렇지 않은 경우가 대부분이다. 이때 페이팔, 테슬라, 우버와 같이 추천인과 가입자에게 경제적 인센티브를 제공하여 바이럴 계수를 높이고 감염 사이클 주기를 줄일 수 있다. 경제적 인센티브를 제공하는 경우, 기존의 감염 사이클을 더욱 가속화 시키는 방법이 되도록 해야 한다.

그러면 처음부터 인센티브를 제공하는 방법으로 바이럴 확산을 사용하면 되지 왜 나중에 사용하는지 의문을 가지는 독자들도 있을 것이다. 처음부터 인센티브를 제공하면 서비스의 기본적인 전염성을 알기가 어려울 뿐만 아니라 광고비를 효율적으로 집행하기도 어렵다. 인센티브를 나중에 제공함으로써 광고비의 효과 또한 높일 수 있다. 예를 들어 처음부터 광고를 통해 고객을 가입시키는 경우 가입당 비용이 1인당 만원인 상황에서 (오가닉한) 바이럴 계수를 1로 높인 후에 광고비를 지출할 경우, 만원으로 2명을 가입시키는 결과를 가져오게 된다. 고객 1인당 가입비가 5천원으로 줄어드는 것이다.

물론 페이팔이나 우버와 같이 서비스를 경험하기 위해 고객이 돈을 지불해야 하는 경우는 처음부터 인센티브를 제공하는 것을 생각할 수도 있다. 하지만 인센티브를 제공한다고 해서 바이럴 확산이 바로 일어나는 것은 아니다. 추천할 내재적인 인센티브와 경제적인 인센티브의 시너지 효과가 발생하여야 한다.

페이팔은 추천인과 가입자에게 10불을 지불하는 추천 프로그램을 초기부터 도입하기도 했지만, 더 흥미로운 것은 이 추천코드가 심지어 이베이에서 제품으로까지 판매되었다는 것이다. 이베이의 서드파티 (3rd party) 판매자들은 페이팔의 추천 링크를 판매했다. 고객이 이를 통해 페이팔에 가입하면 판매자와 고객 모두 10불을 받는 것이다. 결과적으로 페이팔이 스스로 ‘-20불’짜리 제품이 되면서 확산은 더욱 가속화되었다[Adam Penenberg, Viral Loop, 2009, p. 169]. 판매자들은 추천을 통해 10불을 벌기도 했지만 물론 결제의 편리함도 얻었다.

결론: 바이럴 확산은 이벤트가 아니라 연속적 사이클을 만드는 과정이다

지금까지 Sticky, Viral, Paid의 메커니즘을 중심으로 바이럴 확산의 공식을 정리해 보았다. 네트워크 비즈니스는 고객들이 만드는 연결을 기반으로 성장한다. 이 연결은 단순히 제품의 구매나 소문을 내는 행위가 아니다. 제품과 서비스의 발견, 선택, 경험 그리고 공유 과정에서 일어나는 모든 연결을 포괄한다. 그렇기에 바이럴 확산은 제품과 서비스의 가치, 경험의 과정, 이 과정이 만드는 네트워크, 그 네트워크가 만드는 확산의 효과 등을 모두 포괄하게 되는 것이다.

그러므로 바이럴 확산을 결코 일회적 이벤트로 이해해서는 안된다. 이것을 실무적으로 적용하기 위해서는 연속적인 지표가 필요하다. 예를 들어 누가 누구를 추천했고 누구의 추천으로 가입했는지(추천 네트워크)를 파악하는 것은 필수적이다. 이는 바이러스를 전염시키는 과정에서 누가 (수퍼) 전파자인지를 파악하고 이들이 지속적인 매개자가 될 수 있도록 하기 위한 것이다. 또한 광고비의 지출이 단 한번의 결과에 그치지 않고 지속적으로 다음 캠페인과 마케팅에 초석이 될 수 있도록 연속적인 사이클을 만드는 과정이기도 하다. 바이럴 확산의 공식은 서비스가, 시장이 살아있음을 다시 한번 입증한다.

<추천 포스트>

• 바이럴만 살아남는 좁은 세상, 그것이 알고 싶다
• 경험이 광고다: “아뇨, 우버를 불렀어요”
• 브랜드는 네트워크다

* 많은 공유와 피드백 부탁드리고 글을 인용하실 때에는 반드시 다음과 같이 (링크를 포함한) 출처를 밝혀 주시기를 부탁드립니다.
* 인용 예시: 노상규, 고객이 영업사원이다: 바이럴 확산의 공식(Sticky-Viral-Paid), 어떻게 조합할 것인가?, 오가닉 미디어랩, 2015, http://organicmedialab.com/2015/10/17/customers-are-salespeople/

 October 17, 2015
Sangkyu Rho, PhD
Professor of Information Systems
SNU  Business School

e-mail: srho@snu.ac.kr
facebook: sangkyu.rho
linkedIn: Sangkyu Rho
twitter: @srho77