“이제 더 이상 버틸 수 없는 세상이 왔다. 하지만 도대체 무엇을 어떻게 바꿔야 할지 막막하기만 하다. 강의도 듣고 컨설팅도 받지만 여전히 막막하기는 마찬가지다.”

언론, 광고, 자동차, 전자, 금융 등 산업을 막론하고 최근에 만난 경영자들이 하는 이야기다. 도대체 무엇이 잘못된 것일까? 어디서부터 풀어야 할까?

시장 본질의 변화

이는 모든 것이 해체되는 현상은 보지만 그 변화의 본질을 꿰뚫지 못하기 때문이다. 구글은 광고 산업을, 페이스북은 미디어를, 아마존은 상거래를, 우버는 택시 산업을, 에어비앤비는 호텔업을, 테슬라는 자동차 산업을, 샤오미는 제조업을, 핀테크는 금융 산업을 해체했거나 하고 있다.

왜 그럴까? 문서, 사람, 사물 할 것 없이 모든 것이 연결되어 새로운 네트워크를 만들기 때문이다. 하지만 이러한 본질을 이해하는 것은 쉽지 않다.

“아마존은 월마트와는 근본적으로 다르다,” “우버는 카카오 택시가 아니다,” “샤오미는 겉은 제조업체지만 속은 구글이다.” 이러한 주장이 가슴으로 이해되지 않는 것은 아마존, 우버, 샤오미를 과거의 관점에서 겉모습만 보고 본질을 보지 못하기 때문이다.

이 책은 연결이 지배하는 세상의 비즈니스 본질에 대해 살펴본다. 오가닉 비즈니스는 비즈니스를 살아있는 네트워크의 관점에서 접근한다. 구글, 아마존, 페이스북, 우버와 같은 비즈니스가 어떻게 작동하고, 어떻게 가치를 만들며, 어떻게 돈을 버는지 원리와 구조를 분석한다.

책의 여정

이 책은 총 6부 20장으로 구성되어있다. 이 책은 순서대로 읽는 것이 가장 바람직하지만 각 부와 장을 가능하면 독립적으로 구성하였기 때문에 여러분의 관심과 지식에 따라 여정을 달리하는 것이 효과적일 수도 있다. 이 책의 구성과 가능한 여정은 다음과 같다.

1부에서는 오가닉 비즈니스를 정의한다. 오가닉 비즈니스에서는 왜 가치의 중심이 물질에서 정보로, 사물에서 연결로 이동하는지, 왜 비즈니스를 살아있는 네트워크의 관점에서 봐야 하는지, 왜 티끌 모아 태산의 법칙이 지배하는지에 대해 설명한다.

2부에서는 정보의 개념에 대해 다룬다. 물질이 아니라 정보가 중심인 세상에서 정보에 대한 이해는 필수다. 아마존 킨들의 사례를 통해 물질이 껍데기가, 정보가 중심이 되는 현상을 짚어보고, 정보가 지닌 독특한 속성과 공짜가 될 수밖에 없는 이유에 대해 살펴본다.

3부에서는 오가닉 비즈니스에서의 경쟁 구도와 메커니즘에 대해 설명한다. 오가닉 비즈니스에서는 왜 ‘넘버원(Number One)’이 아니라 ‘온리원(Only One)’이 되어야 하는지, 이러한 경쟁 구도에서 네트워크 효과와 규모의 경제에 기반한 선순환 구조를 어떻게 만들지에 대해 살펴본다.

4부에서는 오가닉 비즈니스의 확산 방법에 대해 알아본다. 연결이 지배하는 세상에서는 왜 바이럴(viral) 확산만이 유일한 대안인지, 바이럴 확산이 어떤 원리로 작동하는지, 어떻게 바이럴 확산을 성공시킬 수 있는지 설명한다.

5부에서는 오가닉 비즈니스의 수익 모델에 대해 다룬다. 공짜가 넘치는 세상에서는 왜 서비스 모델과 수익 모델을 분리하여 생각해야 하는지, 어떻게 공짜 기반의 비즈니스가 가능한지, 어떻게 수익을 극대화할 수 있는지, 성공적인 수익 모델이 넘어야 할 산은 무엇인지 살펴본다.

6부에서는 오가닉 비즈니스 관점을 금융산업의 미래를 해석하는데 적용했다. 금융 산업이 어떻게 네트워크가 되고 있는지 사례를 중심으로 살펴본다. ‘핀테크‘와 ‘비트코인‘을 오가닉 비즈니스 관점에서 해석해 본다.

생각의 여정

이 책은 약 15년 간의 학제 간 연구, 창업 및 자문 경험, 다양한 강의, 뜨거운 토론이 집약된 책이다. 케빈 켈리의 New Rules for the New Economy, 칼 샤피로의 Information Rules, 브라이언 아서의 Increasing Returns and Path Dependence in the Economy에서 현상에 대한 이해가 시작되었다. 크리스 앤더슨의 Long Tail과 Free, 던컨 왓츠의 Small World와 Six Degrees, 알버트 라슬로 바라바시의 Linked, 돈 탭스코트의 Wikinomics, 데이비드 에반스의 Invisible Engine 등으로 생각의 틀이 다듬어졌고, 미디어를 살아있는 네트워크로 정의한 윤지영의 오가닉 미디어에 의해 완성되었다.

이 책은 ‘비즈니스에서 쉽게 성공하는 10가지 방법’이 아니다. 쉽게 해결할 수 있는 문제였다면 이 책이 필요하지 않았을 것이다. 하지만 최대한 이해하기 쉽게 쓰기 위해 노력했다. 가능하면 사례를 중심으로 설명했고, 본질을 해치지 않는 한 최대한 단순화시켰다. 여전히 어려운 부분이 남아있거나 오해의 소지가 있다면 내 능력이 부족해서다.

이 책은 연결이 지배하는 세상을 헤쳐나가야 할 경영자들에게 등대가 될 것이라 확신한다. 이 책을 통해 연결을 지배하는 리더(leader)가 되기 바란다.

서울대학교 경영대학 교수
오가닉 미디어랩 공동 운영
노 상 규 드림

추신

오가닉 비즈니스는 기존의 책과는 다른 방식으로 태어났다. 이는 이 책에서의 주장을 스스로 실천하기 위해서다.

• 이 책은 지금까지 오가닉 미디어랩을 통해 3년간 독자들과 함께 만들었다. 독자들은 오가닉 미디어랩의 일원으로 값진 피드백을 주기도 하였고 부족한 글을 친구들과 공유하여 이 책의 가치를 더욱 높여 주었다.
• 이 책은 웹북과 전자책으로 만들어졌다. 더 이상 연결되지 않고, 공유되지 않으며, 진화하지 않는 콘텐츠는 죽은 콘텐츠이기 때문이다.
• 이 책은 무료다. 더 많은 독자들이 이 책을 체험하고 오가닉 미디어랩이 추구하는 가치에 공감하도록 하는 광고이기도 하다.

하지만 여전히 이 책의 종이책을 원하는 독자들을 위해 크라우드 펀딩(crowd funding)과 유사한 방식으로 종이책을 출간을 준비하고 있다. 1천 명의 신청자가 모이지 않으면 종이책 출간은 무산된다. 전자책과 종이책을 원하는 독자는 아래의 링크를 클릭하여 신청하기 바란다.

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