–마감되었습니다!–

마감되었지만 꼭! 오셔야만 하는 분이 계시다면 yun@organicmedialab.com으로 일단 연락을 주세요.

3년간 집필해온 노상규 교수의 책이 2월 24일(월) 출간됩니다. 출간을 기념하여 26일(수) 저녁, 강의와 저녁식사를 겸한 파티를 준비했습니다. 오셔서 실물 책도 봐주시고, 강의도 듣고, 저녁도 먹고, 참석하신 분들과 인사도 나누면서 축하와 인사이트의 시간을 함께 해주세요 🙂

*2월 24일 출간인 관계로, 파티 오시기 전에 책을 읽고 오시기가 어렵습니다. 파티 현장에서 구매하시는 것이 가장 빨리 책을 받아보실 수 있는 방법이며, 택배발송을 원하시는 경우 온라인 서점에서 약 2월 27일(목)부터 가능합니다.

*예정보다 책이 빠르게 출고된다는 기쁜 소식입니다! 온라인 예약구매를 시작했고 배송은 2월 19일부터 시작됩니다 🙂 (2/14일 업데이트)

[테슬라 Why] 출간파티 개요

• 참가비: 5만원
  • 책은 참가비에 포함되어 있지 않습니다.
  • 참가비는 여러분을 잘 모실 수 있도록 행사 준비에 전액 사용됩니다.
  • 국민은행 67103704000590 예금주: 오가닉미디어랩
• 인원: 선착순 60명
• 파티 신청서: 마감 되었습니다 https://forms.gle/Tem33XMuKC1jurmn6
• 일시: 2025년 2월 26(수) 저녁 7시
  • 19:00-19:50 특별한 저녁식사와 네트워킹
  • 19:50-20:40 테슬라 Why 강의
  • 20:40-21:00 함께 하는 발견의 시간
• 장소: [채그로] 서울 마포구 마포대로4다길 31 (마포역 4번출구 도보 6분)
  • 건물내 주차가 어렵습니다.
  • 마포타워(옆빌딩)/시간당 4천원), 강변한신코아빌딩 (지상주차장/무료/도보 1분) 또는 모두의주차장 앱 이용
  • 한강뷰가 아름다운 통창이 가득한 6층 공간입니다.

[테슬라 Why] 책 소개

이 책은 테슬라의 X-ray이자, 무한규모 네트워크의 세상에서 바라본 경영학 2.0이다. 테슬라를 네트워크 관점에서 심장 깊숙한 곳까지 분석했다.

테슬라가 가져오는 세상의 변화는 단순히 자동차 산업에 국한되지 않는다. 테슬라의 제품이 자동차나 OS, 소프트웨어가 아니라 왜 자동차의 네트워크, 충전 네트워크, 로보택시 네트워크인지, 어떻게 이에 적합한 조직구조를 창조해냈는지, 고객과 어떻게 협업하는 비즈니스 구조를 갖추고 있는지 하나하나 빨려 들어가다 보면 어느새 전체를 이해할 수 있게 된다. 책을 덮고 나면 거대한 퍼즐을 맞추는 쾌감도 있을 것이다.

저자인 노상규는 ‘테슬라 교수’로 유명하다. [오가닉 비즈니스]를 출간하고 지난 10년 동안 글, 강의, 워크숍을 통해 테슬라가 가져오는 거대한 파도를 세상에 알리기 위해 노력해왔다. 일론 머스크가 싫든 좋든 ‘테슬라 웨이’를 모르고서는 다가올 세상이 어떤 세상인지, 어떻게 다가오고 있는지 보여줄 방법이 없기 때문이다. 

“게다가 각종 미디어가 심어놓은 테슬라에 대한 잘못된 인식으로 테슬라 비즈니스의 본질을 놓치고 있는 것은 안타깝기 그지없다. 경영학이 앞으로 어떻게 변모해갈 것인지 테슬라는 이미 앞서 답을 보여주고 있다. 그런데 테슬라에 대한 선입견 때문에 보아야 할 것을 오히려 보지 못하고 시간은 지체되는 중이다. 이것이 이번에 ‘테슬라 Why’라는 책을 쓰기로 결심한 이유다.” (프롤로그 중에서)

모든 글은 질문으로 시작한다. 테슬라의 제품은 무엇이며 테슬라가 만드는 가치는 무엇일까? 테슬라가 만드는 것이 자동차의 네트워크라면, 그 가치는 어느 정도가 될까? 테슬라의 무기인 수퍼차저 네트워크에 현대차를 포함한 대부분의 자동차 회사가 합류하게 되었는데 이것은 테슬라에게 득일까, 실일까?

테슬라의 경쟁사는 누구일까? 현대차일까, 구글일까, 우버일까? 큰 네트워크가 작은 네트워크를 고사시키는 세상에서 우버라는 거대한 네트워크를 테슬라가 넘어설 수 있을까? 바이럴 성장을 하고 있는 테슬라는 더 큰 수요창출을 위해 광고를 해야 할까, 말아야 할까? 알 것 같지만 답하기 쉽지 않다. 

독자들은 책을 덮으며 이 모든 질문에, 그리고 그 너머에 숨어있는 본질적인 문제들에 대해 스스로 답을 할 수 있게 될 것이다. 테슬라의 겉모습에 머물지 않고 본질에 가서 닿게 되면 그 뿌리에 테슬라의 ‘Why’가 있다는 것도 발견하게 될 것이다. 

테슬라를 아무리 베끼려고 노력해도 테슬라가 될 수 없는 이유는 일론 머스크 때문이 아니다. 네트워크 세상에서 가치를 만드는 원리가 어떻게 바뀌었는지 여전히 눈치채지 못하기 때문이다. 이 책의 제목이 ‘테슬라 X-ray’나 ‘테슬라 웨이’가 아니라 ‘테슬라 Why’인 이유다. 테슬라가 궁금한 사람들과 테슬라를 알고 싶지 않은 사람들, 비판하는 사람들 모두에게 이 책을 권한다.

아래는 책의 일부 내용입니다. 

충전의 딜레마

“충전기 입장에서 보면 이용률이 높아질수록 좋지만 충전을 해야하는 전기차 입장에서는 이는 대기시간이 길어질 가능성이 높아진다(차량간의 부정적 직접 네트워크 효과). 반대로 전기차 입장에서는 충전기가 많으면 많을수록 좋지만 충전기 입장에서는 이용율이 낮아져 지속가능한 비즈니스가 되기가 어렵다(충전기간의 부정적 직접 네트워크 효과).

게다가 충전기 네트워크의 경우 다른 네트워크에 비해 지리적 밀도(geographic density)에 크게 영향을 받는다. 아무리 전국적으로 충전기의 숫자가 많아도 전기차들이 주로 다니는 고속도로에 충분하지 않다면 아무 소용이 없다(이러한 점에서는 아마존의 네트워크보다 우버의 네트워크와 유사하다). 즉 전기차의 경로를 고려하여 충전기의 위치와 숫자를 결정하는 것이 매우 중요하다.

이러한 것들을 모두 고려하여 전기차의 대기시간과 충전시간(최종적으로는 총 주행시간)은 최소화하면서 충전기의 이용률을 일정 수준 이상으로 높여야하는 상충되는 문제를 해결해야한다. 특히 아마존 네트워크에서 판매자를 영입하는 문제와 다르게, 충전기의 설치에는 비용도 많이 들고 한번 설치하면 폐쇄나 이전도 쉽지 않다. 충전기 공급이 탄력적이지 않기 때문에 생기는 문제는 복잡하다. 테슬라는 이 문제를 어떻게 해결했을까?”

항공관제 시스템’이라고요?

“테슬라는 이러한 문제를 근본적으로 해결하기 위해 접근하고 있다. 비행기의 경유를 충전으로 생각하면 테슬라의 충전 문제는 비행기와 공항간의 문제와 매우 유사하다. 트립플래너를 항공관제 시스템(air traffic controller)에 비유한 이유다. 항공관제는 비행기, 공항(활주로), 비행(flight)간의 매우 복잡하고 실시간으로 변하는 상황을 동적으로 해결해야하는 매우 어려운 문제다.

이러한 문제를 도로에서 근본적으로 해결하기 위해서는 자동차의 실시간 경로뿐 아니라 충전소의 상황을 실시간으로 파악하고 이를 기반으로 도착시간/대기시간/충전시간 등을 정확하게 예측할 수 있어야 한다. 차량과 충전소의 실시간 데이터와 그 기록은 차량의 충전시간을 포함한 주행시간을 최적화할 수 있고 충전소의 이용률을 높일 수 있다. 또한 이러한 데이터를 기반으로 최적화된 신규 충전소의 위치와 충전기 숫자를 결정할 수 있다. 차량과 충전소 데이터를 통합적이고 실시간으로 수집하고 관리하는 테슬라는 이러한 문제를 해결하기에 최적화된 상황에 있다.”

자동차가 아니라, 자동차의 네트워크가 제품이다

“이러한 협업학습 엔진이 고객과 협업하는 실체이자 시스템이며, 그 결과 만들어지는 것은 단순한 차량 한 대가 아니라 자동차의 네트워크다. 그래서 테슬라의 자동차가 더 이상 우리가 알던 자동차가 아닌 이유다. 고객의 차량과 기업의 시스템이 고객 문제 해결을 위해 함께 일하는 협업의 결과이며, 고객은 각자 운전대에서 일하지만 협업학습 엔진으로 인해 사실상 모두가 연결된 상태에 있다. 이러한 고객의 ‘피드백 루프’를 포함하는 것이 테슬라의 자동차다.”

토요타 웨이를 넘어 테슬라 웨이

“토요타의 ‘지속적 개선(Continuous Improvement)’은 자동차 산업 뿐 아니라 거의 모든 제조업에 영향을 미쳤다. 심지어 소프트웨어 산업에서도 지속적 개선을 포함한 토요타 웨이(Toyota Way)의 원리를 소프트웨어 개발에 맞게 적용한 ‘지속적 인도(Continuous Delivery)’가 자리잡게 되었다. 그런데 테슬라는 지속적 인도의 개념을 한 차원 업그레이드하여 심지어 자동차 제조에 적용했다. 토요타의 ‘지속적 개선’이 제조 공정 개선에 국한된 것이었다면, 테슬라의 경우는 소프트웨어 뿐만 아니라 하드웨어의 ‘지속적 인도’가 가능하도록 했다. 이제는 토요타 웨이(Toyota Way)의 시대가 가고 테슬라 웨이(Tesla Way)의 시대가 온 것이다.”

테슬라의 조직구조, 번개모임의 네트워크

“테슬라는 이런 문제를 해결하기 위해 팀간의 경계를 해체하고 문제(예를 들어 생산라인에서의 병목 지점)를 중심으로 임시로 팀이 만들어졌다가 문제가 해결되면 흩어진다. 그리고 다음 문제를 중심으로 서로 다른 사람들이 다시 모인다. 경직된 조직도가 아니라 ‘번개모임’과도 같다. 즉 팀에 문제가 할당되는 것이 아니라, 문제에 맞는 팀이 실시간으로 구성되는 방식이다.

오픈 소스 프로젝트(Open Source Project)가 이러한 방식으로 이미 소프트웨어 생태계를 혁신시킨 것을 기억해보기 바란다. 제1원칙 사고와 즉각적이고 객관적인 피드백, 신뢰를 원칙으로, 3시간 주기(problem-to-value cycle time)로 스스로 문제를 해결하는(self-managed) 조직, 이를 우리는 ‘번개모임의 네트워크(Self-organizing Team Network)’라 이름 붙였다.”

프롤로그

(…)

그런데 지금, 여전히 같은 일이 벌어지고 있다. 최근에는 주로 테슬라 사례로 강의를 하는데 놀랍게도 거의 모든 학생들이 테슬라를 자동차(전기차) 제조업체 중 하나라고 생각하는 것이다. 이번에는 인터넷 시장을 훨씬 더 넘어선다. 자동차 제조업, 에너지, 로봇, 물류, 운송업은 물론이고 비즈니스 전 영역에 영향을 받지 않을 산업이 없다.

거대한 패러다임의 전환이 일어나고 있는데도 많은 사람들이 아직 눈치채지 못하고 있다는 사실은 놀랍기만 하다. 아니, 어쩌면 놀랍지 않다. 기존의 비즈니스 구조와 사고의 틀을 통해서는 볼 수 없고 이해할 수 없는 일이 벌어지고 있기 때문이다.

게다가 각종 미디어가 심어놓은 테슬라에 대한 잘못된 인식으로 테슬라 비즈니스의 본질을 놓치고 있는 것은 안타깝기 그지없다. 경영학이 앞으로 어떻게 변모해갈 것인지 테슬라는 이미 앞서 답을 보여주고 있다. 그런데 테슬라에 대한 선입견 때문에 보아야 할 것을 오히려 보지 못하고 시간은 지체되는 중이다. 이것이 이번에 ‘테슬라 Why’라는 책을 쓰기로 결심한 이유다.

이 글에서 나는 테슬라가 자동차 기업이 아닌 소프트웨어 기업, AI 기업, 에너지 기업이라고 말하려는 것이 아니다. 그보다는, 테슬라가 어떻게 ‘모두가 망할 것이라고 하는’ 환경에서 생존해왔을 뿐 아니라 오히려 지속적이고 빠른 혁신과 확장을 할 수밖에 없는지, 어떻게 자동차 산업 뿐만 아니라 수많은 산업에 영향을 미칠 수밖에 없는지, 훨씬 더 구조적인 이야기, 그리고 테슬라의 사례를 통해 비즈니스의 본질이 어떻게 바뀌었는지를 이야기하려고 한다. 이에 영향을 받지 않을 산업은 없다.

테슬라는 아마존과 맥을 같이 하지만 아마존을 뛰어넘는 비즈니스 구조/작동원리/프로세스를 가지고 있다. 아마존의 경우 우리 산업에 큰 위협이 되지는 못했지만 테슬라는 훨씬 더 광범위한 영역에서 큰 위협이 되고 있다. 일론 머스크는 이러한 비즈니스의 원리를 자동차뿐 아니라, 에너지, 모빌리티, 물류, 배터리, AI, 생산, 우주, 통신, 반도체, 로봇, 의료 등의 광범위한 산업에 이미 적용하고 있다. 테슬라의 비즈니스를 모르고는 생존하기 어려운 세상이 된 것이다. 그렇기에 더욱이 테슬라에 대한 제대로 된 공부가 필요한 때이다. 지금부터 10년간 차곡차곡 쌓은 테슬라에 대한 이야기를 풀어보려고 한다. 2016년 출간된 오가닉 비즈니스의 살아있는 증거이자 버전 2.0이 될 것이다.

에필로그

지난 10여년 동안 글, 강의, 워크숍 등을 통해 네트워크의 관점으로 세상을, 비즈니스를 바라볼 수 있도록 도우려고 노력했다. 하지만 대부분 이러한 관점을 받아들이는데 어려움을 겪는다. 모두들 세상은 정보 사회, 네트워크 사회가 되었다고 외치지만 여전히 사고와 행동은 산업 사회에 갇혀있는 경우를 너무나 많이 보았다. 

하지만 산업 사회에서 농경 사회의 관점으로 사고하고 행동하면 살아남을수 없었던 것처럼, 모든 것이 연결되어 하나의 생명체로 진화하는 네트워크 사회에서 산업 사회의 관점으로 사고하고 행동하면 살아남기 어렵다. 이 책에서는 테슬라를 네트워크의 관점에서 분석하고 정리했다. 이를 통해 독자들이 테슬라라는 기업의 겉모습이 아니라 본질에 가서 닿을 수 있도록 노력했다.

첫 번째 파트에서는 테슬라를 자동차 제조업체로 바라볼때 볼 수 없는 것들에 대해 이야기했다. 소위 ‘전문가’와 언론이 이 관점에서 벗어나지 못했기에 대중의 테슬라에 대한 지금의 오해도 있다.

두 번째 파트에서는 테슬라가 만드는 창발적이고 출현적인 가치, 즉 네트워크의 가치에 대해 전기차, 수퍼차저, 로보택시의 네트워크를 사례로 상세히 살펴봤다. 배터리(메가팩, 파워월), 휴머노이드(옵티머스)의 네트워크를 따로 다루지 않은 것은 중요하지 않거나 비즈니스의 규모가 작아서가 아니라 같은 원리로 해석할 수 있었기 때문이다. 물론 이들도 다음 책에서 다룰 예정이다.

세 번째 파트에서는 테슬라의 자율주행 소프트웨어(FSD)를 사례로 협업의 개념이, 조직의 개념이 어떻게 바뀌었는지 자세히 살펴봤다. 조직과 고객간의 경계를 허물고 고객과의 협업만이 확장가능한(scalable) 완전자율 주행을 달성할 수 있는 현실적인 방법임을 이야기했다.

네 번째 파트에서는 테슬라가 어떻게 상식적으로는 상상이 않되는 속도로 혁신하고 진화할 수밖에 없는지 살펴봤다. 이를 변화의 한계비용의 개념을 통해 상세히 설명했다. 특히 ‘Why’를 기반으로 모두가 한 방향을 보는 것의 중요성을 강조했다.

마지막으로 이러한 구조와 작동원리를 기반으로 테슬라의 비즈니스가 어떻게 무한한 규모로, 기하급수적으로 성장할 수 있는지에 대해 설명했다. 그 과정에서 네트워크 효과, 바이럴 성장, 한계비용 0에 대한 오해도 풀기위해 노력했다. 이 책을 통해서 조금이라도 테슬라의 본질에 대해 이해하고 사고의 전환이 시작되었기를 바란다. 물론 <<오가닉 비즈니스>>와 마찬가지로 이 책의 출간은 끝이 아니라 시작이다. 독자들과 함께 어떤 여정을 만들어 갈지 기대해 본다.

다음 여정

테슬라에 대한 글을 쓰면서, 강의를 하면서 가장 큰 어려움 중 하나는 일론 머스크다. 워낙 일론 머스크에 대한 부정적인 선입견이 많아 테슬라 비즈니스의 구조와 원리를 이해시키는데 많은 어려움을 겪었다. 이를 해결하기 위해 초반에는 일론 머스크 비판으로 수업을 시작하기도 했다. 하지만 테슬라를 일론 머스크와 분리해서 생각할 수 없다. 일론 머스크의 생각과 실행방식이 테슬라라는 비즈니스로, 스페이스엑스라는 비즈니스로 구현되었기 때문이다. 일론 머스크의 생각이 성공적인 비즈니스화가 되는 것은 우리에게 크게 두 가지의 의미를 던진다.

우선 일론 머스크의 비즈니스는 인류 문명의 번영을 목적으로 하고 있기 때문에 일론 머스크가 좋든 싫든, 이대로 계속된다면 우리의 삶 전반에 지대한 영향을 미칠 수 밖에 없다. 지속 가능한 에너지로의 전환을 가속화하는 것에서부터 AI와 로봇과의 공생, 다행성 종족이 가능하도록 하는 것 등이 비즈니스의 비전이다. 허황되다고 들릴 수 있는 부분들도 많을 것이다. 그런데 이 책 한 권을 통해 테슬라가 왜 여기까지 왔고, 어떻게 훨씬 더 멀리 갈 수밖에 없는지 이해했다면 이 비즈니스들을 지켜보는 관점도 조금은 달라졌을 것이다.

두번째 일론 머스크는 이러한 비전을 통해 ‘Why’로 돈을 벌 수 있는 방법을 보여줬다는 것이다. 지금까지 우리가 돈을 많이 벌어서 좋은 일에 쓰겠다는 관점에서 비즈니스를 접근했다면, 일론 머스크는 좋은 일을 하는데 돈이 따라오는 구조를 만들고 그 규모를 입증했다는 것이다. 이는 일론 머스크가 자신의 비즈니스는 모두 필란트로피라고 한 것과 일맥상통한다. 그를 싫어하는 사람들도 결과적으로는 인정할 수밖에 없는 현실이다.

그렇다면 우리는 무엇을 해야하는가? 테슬라에 투자해서 테슬라의 시가총액이 오르는 것을 흐뭇하게 바라만 보며 방관할 것인가? 아니면 일론 머스크가 증명한 길을 따라 각자의 자리에서 참여해볼 것인가? 

이러한 문제 의식에서 접근한 우리의 첫번째 시도가 <<윤지영 저, Why>>이다. 주식으로 경제적 자유를 누리게 되든, 풍요로운 세상에서 물질적 자유를 누리게 되든, 인류는 이것으로 족한 것인가? ‘Why’는 지금까지 배워온 것을 비워내는 작업이다. 돈과 직업, 시간, 그리고 존재에 대해 묻고 독자들이 비로소 각자의 ‘질문’을 시작할 수 있는 모멘텀이 되고자 했다. 그곳에 이미 답이, 각자의 ‘Why’가 있기 때문이다.

두번째 시도가 이 책 <<Why 테슬라>>다. 첫번째 책은 개인을 중심으로 접근했다면 두번째 책은 한 기업을 중심으로 접근했다. 궁극에는 우리 모두의 일과 삶이 하나가 될 수 있기를 바란다. 그래서 ‘테슬라 Why’라는 제목은 이중적 의미를 내포하고 있다. ‘‘왜’ 테슬라일 수밖에 없는가, 그리고 테슬라의 ‘왜’가 무슨 일을 어떻게 하며 어디로 가고 있는가’라는 질문을 담고 있다. 다음 여정은 산업 더 나아가 사회를 중심으로 접근할 예정이다. 이를 우리는 “존재 경영학”이라 이름 지었다.

<Why 시리즈>

• 윤지영, Why: 돈, 직업, 시간 그리고 존재를 묻다, 이데아, 2024. (무료 다운로드)
• 윤우영, 마음만은 건축주, 이데아, 2025.
• 노상규, 테슬라 Why, 오가닉미디어랩, 2025.