<이전 포스트: 네트워크의 4가지 속성>
내가 네트워크와 씨름한지도 20년이 넘었다. 논문도 쓰고 사업 전략에도 적용하고 직접 SNS를 만들어 운영도 하면서 네트워크를 경험하려고 애썼다. 그런데도 네트워크는 여전히 어렵고 아직도 손에 잡히지 않는다. 마치 까다로운 애인처럼. 왜 그럴까? 네트워크에게는 이중적 성격(양면성)이 있다. 어느 각도, 어느 시점, 어떤 상황에서 보는가에 따라 항상 다른 면모를 보인다. 네트워크에 대한 성급한 판단이 위험한 것도, 한편으로는 네트워크가 매력적인 것도 바로 이런 이중적 성격 때문이다.
네트워크의 이중적 성격은 역사적, 기술적, 철학적 관점에서 매우 다양하게 논의될 수 있다[Pierre Musso, Critique des réseaux, Paris, 2003]. 이 글에서는 인터넷 시장의 원리를 이해하고자 하는 독자, 네트워크 서비스를 만들거나 연구, 이용해야 하는 사업자, 독자들을 위한 시사점에 집중하고자 한다.
왜 네트워크인가?
여러분이 핸드폰으로 소식을 전파한다고 생각해보자. 핸드폰 주소록에 100명이 있다면 소식은 최대 몇 명에게 전달될 수 있을까? 100명이될 수도 있고 수만, 수십만명이 될 수도 있다. 전자는 주소록을 수신자 명단으로, 후자는 주소록의 사람들을 네트워크의 노드로 간주했을 때이다. 내가 가진 친구는 100명이지만 친구들은 각자 자신들의 지인목록을 갖고 있고 그 지인들의 지인들도 핸드폰에 주소록이 있다. 카카오톡으로 증권가 찌라시가 수백만명에게 확산되는데 한나절도 채 걸리지 않는다. 내 주소록에서는 지인의 지인들이 보이지 않지만 네트워크 관점에서 보면 수십만명이 숨어있을 수 있다. 너무 당연한 얘기인가? 네트워크는 ‘관점(perspective)’이라는 얘기를 하려는 것이다.
1. 네트워크는 관점(Perspective)이다
모든 것은 네트워크로 볼 수 있다. 네트워크는 보이지 않는 것을 볼 수 있도록 만들어 주는 하나의 시각이다. 무엇보다 대상을 ‘연결관계’로 표현하는 역동적 방법론이다. [Pierre Musso, ibid., p.322] 페이스북이 네트워크 모델로 진화하는 데에는 소셜 그래프(social graph, 2007)와 그래프 API를 오픈(Graph API, 2010)한 전략이 결정적이었다. 페이스북의 오픈 소셜 그래프는 하나의 관점으로서의 네트워크를 보여주는 대표적 사례이다. 아래 이미지에서와 같이 페이스북은 사회 관계뿐만 아니라 사용자 활동(action)을 중심으로 연결된 정보(사람, 장소, 음악, 물건 등)까지 노드로 포함하여 하이브리드 네트워크를 구성하고 있다. 그리고 페이스북 외부 인터넷의 모든 영역으로 네트워크를 확장해나가고 있다.
페이스북의 소셜그래프는 사용자 활동을 중심으로 친구, 콘텐츠 등을 연결하고 네트워크로 가시화하는 도구이다 (그림 출처: http://www.businessinsider.com/explainer-what-exactly-is-the-social-graph-2012-3)
반면 전통적인 메신저 서비스들은 네트워크 관점과 상반되는 전략을 취해왔다. 모두 핸드폰의 주소록처럼 지인 ‘리스트’에 기반으로 했다. 네트워크 관점 보다는 전화번호부 등 기존의 미디어 인터페이스를 차용한 것이다. 사용자가 쉽고 저렴하게 소통하도록 도와주는 것이 메신저의 역할이라고 볼 경우에는 사용자를 역동적 네트워크의 노드로 바라보는 관점은 당연히 배제될 수밖에 없다. 네이트온은 2000년대 중후반까지 2천만명이 이용하던 국민 메신저 서비스였다. 그러나 전통적 관점에서 벗어나지 못했고, 결국 페이스북과 카카오톡 등 네트워크 기반 서비스에 자리를 내주었다(2013년 8월 업데이트된 네이트온 5.0 소개 기사).
당시 메신저 시장 1등이었던 네이트온은 2등인 MSN 과 격차를 벌이는 데 주력했고, MSN은 1등을 따라잡기 위해 노력했 다. 결국 메신저 시장은 네트워크 서비스에 흡수되었고 1등과 2등은 같이 죽는 결과를 초래했다. 오가닉 미디어 시장에서는 진화하지 않으면 사라질 수밖에 없는 것이 서비스의 운명이며, 네트워크 관점은 그 진화의 시작이다.
2. 네트워크는 투시도이다
전통적인 관점에서는 미디어를 네트워크로 보지 않았다. 송신자와 수신자가 정해져 있었고, 메시지 도달률(열독률, 시청률)로 미디어를 측정 했다. 인터넷도 오랫동안 이 법칙에 따라 회원 수와 페이지뷰PV, Page View 등을 지표로 사용했다. 그런데 오가닉 미디어의 출현으로 변수가 많아지고 시장은 훨씬 복잡해졌다. 사용자가 자기들 마음대로 개인적 인 네트워크를 통해 메시지를 전파하고 이야기를 나누고 산만하게 움 직이기 시작한 것이다. 사업자가 통제할 수 없는 각자의 방에서, 각자의 스마트폰에서, 각자의 담벼락에서 말이다.
누구를 통해 어떤 경로 로 어떤 규모의 어떤 메시지가 확산되는지 궁금해지는 것은 당연하다. 네트워크는 눈에 보이지 않는 관계를 보여주고, 보이지 않는 리스크를 예측하게 하고, 보이지 않는 시장의 변화를 보여주고, 보이지 않는 사 회관계를 보여주는 투시도로 작동하기 시작했다.
네트워크의 이중성
문제는 이 틀 자체가 참으로 복잡 미묘하다는 것이다. 예전 도구들은 문제를 넣으면 답을 보여주었다. 그런데 네트워크는 다르다. ‘네트워크의 4가지 속성’에서 살펴본 것처럼 연결로 이뤄져 있고(connected), 열려 있고(open), 사회적(social)이고 유기적(organic)이다. 모든 것이 연결되었으니 어디에서부터 어디까지 어떤 연결관계를 봐야할지도 쉽지 않다. 또 그 관계가 단순히 시스템이 아니라 사회관계를 포함하니 기계적인 잣대를 섣불리 들이대기도 어렵다. 심지어 분석 대상을 살아 있는 생명체로 보는 틀이라면 말 다했다.
네트워크는 서로 다른 속성들이 동시에 작용하면서 네트워크의 다 면성을 만든다. 천의 얼굴이고 해석이다. 여기서는 다면성을 크게 세 쌍으로 묶었다. 서로 대립되는 양면성을 지닌 세 쌍을 통해 네트워크 의 이중성이 무엇인지 정리한다.
1. 규칙과 문화: 네트워크는 경직된듯 자유롭다 (rigid but liberal)
우선 네트워크는 작동하기 위해 일정한 규칙에 따른다. 텔레커뮤니케 이션 네트워크는 전화번호가 규칙이다. 각자가 부여받은 010-×××× -××××라는 고유 번호를 통해 서로를 호출하고 대화한다. 이메일 네 트워크는@을기반으로주소체계를만들고편지를보내고받고참 조하는 규칙에 따른다. 어떤 소셜 네트워크도 규칙이 있어야 지속될 수 있다. 교회에는 목사와 집사, 신도들의 역할이 정해져 있고 주기적 으로 예배를 보는 규칙이 있다. 학교라는 소셜 네트워크에서도 수업과 시험, 선생님과 학생의 상호작용 규칙이 존재한다. 즉 규칙이 없으면 네트워크는 작동할 수 없다.
그러나 앞서 정의한 것처럼 네트워크에게는 유기적 속성이 있다. 노드들에게 생명력이 있다는 것이다. 이 때문에 네트워크는 일정한 시스템과 규칙에 기반하면서도 규칙의 무게에 눌리지 않고 자율적인 역동성을 지닌다[Pierre Musso, op.cit., 2003, p321]. 19세기에는 텔레커뮤니케이션과 신경조직이 동일시되면서 스스로 변화되는 커뮤니케이션 네트워크의 특성이 거론된 바 있다[Pierre Musso, ibid., p.271]. 특히 프랑스의 사회학자 René Worms는 도로와 철도는 혈관이고, 전보 네트워크는 신경조직이고 기계는 근육이라고 표현하기도 했다[René Worms, Organisme et société, Paris, 1896, cited by Pierre Musso, Critique des réseaux, Paris, 2003, P.252]. 환경과 변화에 적응하며 때로는 외부 환경에 변형되지 않도록 견디는 에너지를 지니고 있다. 성숙한 SNS에서 사용자에 의한 자정작용 (auto-regluation)이 일어날 수 있는 것도 같은 맥락이라고 하겠다.
우리가 사용하는 인터넷 서비스들도 당연히 규칙에서 출발한다. 서비스가 처음 출시되었을 때에는 핵심 기능과 UI(기능을 사용하는 방법)가 모든 것이다. 비어있다. 우선 사용자는 서비스의 규칙에 익숙해지는 과정을 거친다. 서비스가 직관적이고 쉽다면 이 기간은 훨씬 짧을 것이다. 반면 규칙이 어려워서 초반에 사용을 포기하는 경우도 빈번하게 발생한다(필자도 지식공유 서비스로 만든 SNS를 운영하면서 서비스가 쉬워야 한다는 얘기를 숱하게 들었지만 쉽게 고치지 못했다. 사용자의 목소리보다 필자의 직관을 따라간 시행착오이다).
사용자간의 자율적인 관습과 문화는 일단 규칙에 익숙해진 다음에 생겨나는 현상이다. 사용자들이 늘어나고 규칙에 익숙해지면서 비로소 네트워크가 유기적으로 성장하기 시작하는데, 저절로 되는 것이 아니라 사용자의 활동에 의해 진화하는 것이다. 네트워크가 경직되지 않고 자유로운 역동성을 지녀야만 가능하다. 페이스북의 좋아요 문화, 트위터의 리트윗, 미니홈피의 파도타기 등은 사용자들이 규칙을 기반으로 만든 문화이고 관습이다.
이를 위해서는 구성 원이 자율적으로 상호작용의 약속을 더하고 관습과 문화를 만들어갈 수 있는 여백이 필요하다. 서비스의 경직된 규칙을 넘어서는 자율적인 문화는 네트워크의 성숙 정도를 나타내는 척도이기도 하다. 네트워크 에서는 규칙이 성장을 저해하기도 하고 진화를 이끌어내기도 한다.
2. 신의 관점과 나의 관점: 네트워크는 응집된듯 흩어져 있다 (dense but dispersed)
네트워크는 누가 어느 각도에서 보느냐에 따라 달라지는 천의 얼굴을 지녔다. 사업자는 네트워크를 마치 공간처럼 판독한다. 내 네트워크가 얼마나 크고 거주하는 회원이 몇 명인지가 먼저 보인다. 얼마나 많은 노드가 얼마나 많이 연결되어 있는지,즉 밀집도를 보는 것이 독해방법이다.
그러나 사용자 관점에서 보면 자신의 홈페이지가 중심이고, 이웃이 있을 뿐이다. 트위터의 구독 네트워크는 사용자 모두가 한 명씩 팔로 우한 노동이 모여서 만들어진 결과다. 노드 관점에서 보면 모두가 흩 어져 있는 개체일 뿐이다. 응집된 것처럼 보이지만 실제로 흩어져 있 는 것이 네트워크다.
거꾸로 읽어도 마찬가지다. 흩어진 듯하지만 쉽게 응집되는 것이 또 한 네트워크다. 이슈가 터지면 어디서 나타났는지 모두 한목소리를 내 며 메시지를 공유하고 리트윗하고 소문을 내면서 일사불란하게 움직인다.
이 네트워크의 노드들은 네트워크 전체를 볼 필요도 없고 알지도 못하며, 하나의 통제된 목소리를 따르지도 않는다. 한 명의 대장이나 리더가 영향을 주는 것이 아니라 내 옆사람,내 친구,내 가족이 영향을 준다. 소수의 지인이 알려주는 내용에 반응하고 자신의 지인들에게 공유해주는 것이 가장 과격하고 적극적인 활동이다. 이는 흩어진 개인들의 활동이다. 그런데 그 효과는 마치 응집된 대규모 집회와도 같다. 대기업의 비리를 폭로하고 단번에 몰아세우기도 하고, 정치적 사건이 사용자들의 SNS를 통해 대한민국 전역에 실시간으로 생중계되기도 한다.
이것은 현대판, 아니 네트워크판 ‘군중’의 모습이다. 군중이란 각자 흩어져 있을 때는 서로 다르게 생각하고 행동하고 느끼는 개인이다. 그러나 이슈가 있을 때 집단적으로 특정수가 모여 하나의 목소리를 내고 하나의 영혼으로 융해되고 집단적 행동을 하는 그룹이 바로 군중이다.[Gustabe Le Bon, La psychologie des foules, Paris, 1895, cited by André Akoun, Sociologie des communication de masse, Paris, 1997, p. 83]. 과거의 군중은 하나의 공간에 모여서 활동했다. 군중의 개념에서 중요한 것이 집단을 형성하는 숫자이다. 군중심리라고 하지 않던가. 혼자서 소리치기는 어렵지만 특정한 수가 모이면 축제가 되고 권력이 된다.
네트워크에서 노드는 실제로 흩어져 있는 개인이지만 컨텍스트에 따라 각자의 방, 사무실, 버스 정류장에서도 응집될 수 있는 군중이다. 과거의 군중이 개인과 구분되는 것이었다면 지금의 군중은 양면성을 띈다. 응집된듯 흩어져 있고 흩어진듯 응집되어 있다. 이러한 현대판 군중을 품은 것이 네트워크이다.
그래서 사업자에게 고객은 모을 수도 없고 통제할 수도 없는 대상이다. 네트워크에서 ‘모은다’는 전략은 위험하다. 네트워크 전체로 보면 모여 있는 것 같지만 실제로는 흩어져 있고, 이슈에 따라 동시다발적 으로 움직이면서 동시에 응집된 것 같은 효과를 낸다. 사업자에게 네 트워크는 착시 현상을 일으키는 틀이고 양날의 칼이다.
3. 상태와 과정: 네트워크는 고정된듯 유연하다 (fixed but evolving)
마지막으로, 네트워크는 시간의 흐름을 포함한다. 네트워크의 착시 현 상을 가장 크게 일으키는 요소가 바로 이것이다. 우선 네트워크는 특 정 시점의 연결 상태를 가시적으로 나타낸다. 데이터 모델링 같은 설 계 단계의 네트워크든 지하철처럼 물리적인 건설을 기반으로 하는 네 트워크든 마찬가지다. 네트워크는 노드들이 연결된 결과를 지도처럼 보여준다. 페이스북에는 10억 명의 노드가 연결되어 있고, 아마존의 매개 네트워크에는 2억 명의 사용자 노드와 수천만 개의 제품 노드가 연결되어 있다. 구글의 페이지랭크 네트워크에는 30조 개의 문서가 연 결되어 있다. 사용자들이 서로 빈번하게 대화하고 상호작용을 할수 록, 그리고 구매자를 매개로 제품 간의 링크 관계가 더욱 선명해질수 록 네트워크는 형태가 가시화되고 영향력도, 역할도 규정될 것이다.
그런데 네트워크가 결과라고 보여주는 것은 하나의 상태(state)일 뿐이다. 노드들의 움직임에 따라, 네트워크의 형태는 지속적으로 변한다. 그래서 네트워크는 개념적으로 ‘inter’의 의미를 항상 내포해왔다[Pierre Musso, op.cit., p.13]. ‘inter’는 ‘둘(양쪽의) 사이에’에 있다는 뜻으로, 상호연결(interconnection), 상호관계(interrelation), 상호작용(interaction), 중간(intermediary) 등의 의미를 지닌다. 항상 중간자적인 상태에 놓여있음을 말한다. 네트워크가 다이나믹하다는 것은 항상 과도기적인, 진행중인 상태를 의미하기 때문이다[Y.Barel, A. Cauquelin, Concepts transversaux, in Dictionnaire critique de la communication, Paris, 1993, p.273-276].
우리가 일반적으로 생각하는 네트워크는 어떤 고정된 ‘상태(State)’를 의미하지만 네트워크는 ‘과정(Process)’를 포괄하는 개념이다
위의 이미지는 네트워크를 상태로 보는 것과 과정을 포괄하는 것이 어떤 시각의 차이를 나타내는지 도식화한 것이다. 네트워크는 노드의 연결상태이기도 하고 관계이기도 하다.
그래서 네트워크는 우리 눈에 보이지 않는 것을 보여주기도 하지만 실제로는 항상 진행중에 있는 관계의 한 상태를 보여주는 것이기 때문에 불완전한 해석을 할 수 있는 함정을 갖고 있다. 예를들면 지금까지소셜네트워크연구는접점을많이가진허브를네트워 크의 영향력자로 전제하고 이를 중점적으로 파헤치는 데 집중해왔다. 네트워크에서 가시화된 모습을 보면 당연히 이러한 해석이 가능하다. 그런데 소수 유력자의 영향력도 중요하지만 네트워크는 그보다 많은 것을 숨기고 있다.
요한 우간더(Johan Ugander)는 2012년 연구논문에서 사용자의 참여를 이끌어내는 데에 있어, 연결(connections)을 많이 갖고 있는 허브의 역할보다 ‘얼마나 다양한 소셜 그룹(connected components)’에 연결되어 있는지가 더 중요한 요인임을 밝혀냈다[J. Ugander, L. Backstrom, C. Marlow, J. Kleinberg. Structural Diversity in Social Contagion. Proc. National Academy of Sciences, 109(16) 5962-5966, 17 April 2012] 네트워크가 가시적으로 보여주는 ‘상태’보다 네트워킹 ‘프로세스’에 중점을 두었기 때문에 얻을 수 있는 연구결과이다.
2010년 페이스북에 가입한 사용자 중 1000만 명을 선별하여 조사한 결과, 얼마나 다양한 소셜 그룹을 갖고 있느냐가 페이스북에서 가입후 왕성한 참여활동을 하는데 결정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 예를 들어 여러분의 지인들이 서로 모두 알고 있는 경우보다 서로 모르는 여러 그룹으로 구성된 경우 페이스북에서 열심히 활동할 가능성이 더 높다는 것이다.
J. Ugander, L. Backstrom, C. Marlow, J. Kleinberg. Structural Diversity in Social Contagion. Proc. National Academy of Sciences, 109(16) 5962-5966, 17 April 2012 (출처: http://www.pnas.org/content/early/2012/03/27/1116502109.full.pdf)
네트워크로 가시화된 결과는 화려하게 보인다. 그러나 네트워크가 시간의 흐름 즉 진화 과정을 포함한다는 사실을 감안하면, 무엇을 볼 것인가의 문제는 그렇게 간단하지가 않다. 현상을 분석하는 도구가 좋아지 고100명에게물어보던것을수천만,수억명에게물어볼수있는기 회를 얻었지만, 이 도구(네트워크)에 대한 이해는 여전히 부족하다.
지금까지 네트워크의 이중성에 대해 알아보았다. 네트워크를 분석 도구, 마케팅 도구, 서비스 도구로 활용하는 과정에서 이중적 성격을 지속적으로 만나게 될 것이다. 반면 이중성을 동시에 고려하려고 들면 어떤 것도 실행하기 어렵다. 잦은 실행을 통해 경험하고 영감을 얻는 선순환 밖에는 방법이 없을 것이다. 한쪽을 선택한다면 다른 한쪽에 대비하는 습관이 필요할 것이다. 네트워크를 연구하고 이용하고 만들어야하는 독자들을 위해 다음과 같이 요점을 정리하면서 글을 마무리한다.
- 쉽고 간단한 규칙이 필요하다. 대신 그 규칙이 결국은 사람들에게 놀이가 되도록 여백을 둬야 한다.
- 사업자는 신이 아니다. 전체를 통제할 수 있다는 환상을 버려야 한다. 응집된듯 흩어진 네트워크의 이중성은 결국 사용자의 이중성이다.
- 많은 시행착오 끝에 체득할 수 밖에 없는 것이 네트워크이다. 네트워크가 보여주는 결과보다 보이지 않는 과정을 찾는 것이 숙제다. 네트워크에서는 답을 찾는 것보다 문제를 올바르게 정의하는 것이 훨씬 더 중요하다.
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* 많은 공유와 피드백 부탁드리며 글을 인용하실 때에는 반드시 출처를 밝혀주시기를 부탁드립니다.
September 10, 2013
Dr. Agnès Jiyoung YUN
Founder & CEO, Organic Media Lab
email: yun@organicmedialab.com
facebook: yun.agnes
Twitter: @agnesyun
Google+: gplus.to/agnesyun
너무 좋은글 잘 읽었습니다. 예전에 그룹드를 읽으면서 많은 인사이트를 얻었는데 박사님의 글을 읽고 나니 생각의 폭이 한번더 커지는 느낌입니다. 감사합니다.
저와 핀보드 테마가 같네요. ^^ 메인에서 Continue Reading 버턴은 어떻게 하면 나오나요?
More 기능을 사용하면 되는거였군요. ^^;;
고종옥님 안녕하세요? 코멘트 감사드립니다 ^^ 위치기반 게임을 만들고 계시군요. 앞으로 자주 소통하기를 기대하겠습니다.
공부, 제대로 했습니다. 박사님. 오가닉마케팅을 보느라 오가닉미디어를 멈춰놨는데..공부를 좀 더 해야겠네요..ㅠ 감사합니다.