![[테슬라 비즈니스] 한계 없는 성장, 테슬라의 무한규모 네트워크](https://i0.wp.com/organicmedialab.com/wp-content/uploads/2023/02/Screenshot-2023-02-14-at-1.06.31-AM.png?resize=594%2C476&ssl=1 "[테슬라 비즈니스] 한계 없는 성장, 테슬라의 무한규모 네트워크")
<추천 강의: 테슬라로 배우는 오가닉 비즈니스: Scalable, Agile, and Learning Networks >
테슬라는 기존 경영학의 틀로 이해할 수 없다. 구체적인 사례로 매출액 대비 판관비를 살펴보자. 매출은 지난 5년간 7배가 되었는데 판관비는 1.6배 늘었다. 그 결과 2017년 20%대의 판관비 비율이 2022년에는 5% 미만으로 줄었다. 이 추세는 당분간 지속될 것으로 보인다. 이는 테슬라의 비용구조에서 일부만 살펴본 것이다. 실제로 매출원가나 R&D 비용도 판관비와 유사한 추세를 보인다. 어떻게 가능한 것일까?
테슬라는 기존의 비즈니스 구조와 완전히 다르기 때문이다. 결론부터 말하면 ‘무한 확장이 가능한’ 비즈니스 구조를 구축했기 때문에 가능한 일이다. 이러한 비즈니스의 특징은 한계비용 0(현실적으로는 최소한의 한계비용)으로 기하급수적 성장이 가능하다는 것이다. 네트워크를 기반으로 핵심 가치를 만드는 구글, 아마존, 테슬라 등은 무한 확장 가능한 네트워크(앞으로 무한규모 네트워크)의 대표적인 사례들이다. 이 글에서 테슬라 사례를 통해 무한규모 네트워크가 어떻게 작동하고 성장하는지 알아보자.
무한규모 네트워크가 어떻게 성장하는지 이해하기 위해서는 크게 3가지 변수와 4가지 작용 간의 선순환을 이해해야만 한다. 가치(value), 비용(cost), 규모(scale)의 3가지 변수와 네트워크 효과(network effects), 바이럴 성장(viral growth), 무한규모의 경제(economies of infinite scale), 시장의 확장(Market Expansion)의 4가지 작용이 바로 그것이다. 이들 간의 선순환에 대한 이해가 무한규모 네트워크의 작동원리에 대한 이해가 될 것이다.
이러한 선순환 구조를 테슬라에 적용해 보면 다음과 같다.
- 테슬라의 오토파일럿(반 자율주행 소프트웨어)과 수퍼차저(충전소)는 기존 자동차 제조사의 전기차와는 차원이 다른 경험(higher value)을 제공하고 이는 테슬라에 대한 인기를 높인다(viral growth).
- 더 많은 차량을 생산/인도함(bigger scale)으로써 테슬라의 학습 속도는 더 빨라지고(network effects) 오토파일럿 등의 주행기능이 더욱 빠르게 향상된다(higher value).
- 규모가 커짐에 따라 원가구조는 더욱 좋아지고(economies of infinite scale) 가격을 낮춰 시장을 확장한다(market expansion). 물론 오토파일럿과 수퍼차저에 더 많은 투자를 할 여력이 생긴다(higher value).
- 이는 테슬라를 더욱 인기 있게 만들어 더 많은 영업사원을 배출하고 이 영업사원들은 더 많은 차를 판매한다(viral growth).
- 더 많은 판매는 더 높은 가치와 저렴한 원가로 다시 이어진다.
이것이 바로 테슬라의 선순환 구조다. 이러한 선순환이 작동하기 시작하면 기업의 규모와 가치가 기하급수적으로 증가하기 시작한다. 이러한 기업은 벤치마킹을 한다 하더라도 후발주자 도저히 좇아갈 수 없는 속도로 성장한다. 즉 승자독식의 시장이 된다. 그러면 테슬라 사례를 통해 네트워크 효과, 무한규모의 경제, 바이럴 확산이 가치, 비용, 규모의 선순환에 어떻게 영향을 미치는지 자세히 살펴보자.
가치: 네트워크 효과 (Network Effects)
네트워크 효과는 가치 관점에서 선순환을 이룬다. 네트워크 효과는 일반적으로 같은 제품을 소비하는 사용자 수가 늘어나면 늘어날수록 그 제품을 소비함으로써 얻게 되는 효용이 더욱 증가하는 현상을 일컫는다. 예를 들어, 페이스북의 사용자가 많으면 많을수록 이들이 친구관계를 더 많이 맺으면 맺을수록 페이스북의 가치는 더욱 높아지는 것이다. 오가닉 비즈니스의 관점(고객이 직원이다)에서 네트워크 효과를 설명하자면 더 많은 고객이 직원이 될수록 고객이 만드는 가치가 차지하는 비중이 커지는 현상을 의미한다. 따라서 네트워크 효과는 다음과 같이 측정할 수 있다.
따라서 위 지수가 0에 가까울수록 네트워크 효과가 거의 없는 것이고 1에 가까울수록 네트워크 효과가 매우 높은 것이다. 페이스북의 경우 이 지수가 1에 가까울 것이고 대부분의 자동차 제조사는 이 지수가 0에 가까울 것이다. 테슬라는 어떨까? 페이스북 수준은 아니겠지만 전통 자동차 제조사보다는 훨씬 높다. 테슬라의 경우 여러 형태의 네트워크 효과가 있지만 여기서는 자동차와 직접적으로 관련 있는 두 가지만 살펴보도록 하자.
플릿러닝 네트워크 효과 (Fleet Learning Network Effects)
첫 번째는 플릿 러닝이다. 기존의 자동차와는 다르게 테슬라 차량의 가치는 더 이상 차량 자체에만 있지 않다. 기존의 자동차는 내가 구매할 때의 가치에 머문다. 하지만 테슬라의 차량은 구매한 이후에 더 나은 가치를 가진다. 이는 크게 두 가지로 설명할 수 있다. 우선은 테슬라 차량의 기능 및 가치는 소프트웨어로 정의된다는 것이다. 물론 하드웨어가 가지는 물리적 한계가 존재하지만 그 한계 내에서는 소프트웨어로 가치가 정해진다. 따라서 소프트웨어 업데이트를 통해 더 나은 차가 될 수 있는 것이다. 테슬라는 자율주행, 충돌 안정성, 주행거리, 충전 속도, 내비게이션, 엔터테인먼트 등 차량의 전반적인 기능 개선뿐 아니라 대부분의 리콜을 무선(OTA) 소프트웨어 업데이트를 통해 해결하고 있다.
여기서 더 중요한 점은 이 소프트웨어의 개발에 자동차의 소유주가 참여(데이터 수집 및 테스트) 한다는 것이다. 더 많은 사람들이 참여할수록 개발 속도가 더욱 빨라지고 소프트웨어의 품질이 더욱 높아지는 것이다. 이러한 현상은 자율주행 소프트웨어뿐 아니라 배터리 관리 소프트웨어(BMS) 등 차량 전반에 걸쳐 나타난다. 즉 3백만여대의 테슬라 차량들은 하나의 연결된 공동체(networked collective)로서 테슬라의 소프트웨어 개발에 참여하고 있는 것이다(이러한 프로세스를 테슬라에서는 ‘데이터 엔진’이라고 부른다).
결과적으로 더 많은 테슬라가 팔리면 내 테슬라의 가치는 더욱 높아지게 된다. 즉 고객이 만든 가치가 내 차의 가치의 상당 부분을 차지하는 것이다. 이러한 현상은 기존 자동차 산업에서는 상상하기 어려웠다.
충전 네트워크 효과 (Supercharger Network Effects)
두 번째 네트워크 효과는 충전 네트워크에서 나타난다. 전기차를 타 본 경험이 있는 사람들만이 충전의 중요성을 실감한다. 2016년 겨울, 용감하게 전기차를 타고 강원도 속초를 갔다가 돌아오는 길에 고속도로 휴게소에 두고 온 경험을 가진 우리 가족은 더욱 그렇다. 테슬라의 수퍼차저(충전소)는 테슬라 차량과 하나가 되어 테슬라 생태계의 가치를 더욱 높여준다.
수퍼차저는 경쟁사 대비 숫자가 많을 뿐 아니라 테슬라 차량의 내비게이션과 끊김 없이 통합이 되어있어 시내 주행이나 장거리 여행을 할 때 전혀 마음고생이나 시간 낭비가 없는 충전 경험을 제공한다.
2022년 말 현재 전 세계적으로 수퍼차저는 4만 2천여 개(4600여 곳의 충전소)가 넘고 우리나라에도 600여 개(110여 곳의 충전소)가 있다. 기존 자동차 회사는 아직 테슬라 수퍼차저에 맞설 충전네트워크를 가지고 있지 못하고 테슬라가 2년 내에 수퍼차저 수를 3배 늘릴 계획을 가지고 있어 그 격차는 더욱 커질 가능성이 높다. 더 많은 수퍼차저는 더 나은 충전 경험을 제공하고 이는 더 많은 차량의 판매로 이어져 더 많은 수퍼차저를 설치하는 것을 정당화한다. 이러한 네트워크 효과는 더욱 가속화된다.
비용: 무한규모의 경제 (Economies of Infinite Scale)
무한규모의 경제는 규모가 크면 클수록 원가구조가 더욱 좋아지는 현상이다. 이는 소프트웨어/정보에 기반한 제품/서비스가 한계비용이 0이고 무한 생산이 가능하기 때문에 나타난다. 또한 아래에서 설명할 바이럴 확산을 통해 한계비용 0으로 무한한 수요를 만들어 낼 수 있기 때문이다. 따라서 기존에는 상상할 수 없는 규모가 가능하고 그로 인해 나타나는 규모의 경제는 우리가 알던 하드웨어에 기반한, 한계비용 체증의 현상이 일어나는 규모의 경제와는 비교할 수 없다. 예를 들어 2021년도 기준 페이스북의 사용자는 29억 명 수준인데 기존의 하드웨어나 미디어 비즈니스 관점에서는 상상할 수 없는 규모이고 이에 따른 원가구조 경쟁력을 따라잡는 것은 불가능하다.
테슬라는 하드웨어를 제조하는 기업이기 전에 소프트웨어 기업이다. 위에서 언급하였듯이 차량 가치의 많은 부분이 소프트웨어적으로 정의되고, 시간이 지날수록 차량 가치의 더 많은 부분을 소프트웨어가 차지할 것이다. 따라서 순수 소프트웨어 기업과 같은 무한규모의 경제 효과를 누리지는 못할지라도 기존의 하드웨어에 기반한 기업의 규모의 경제보다는 훨씬 큰 규모의 경제 효과를 누릴 수밖에 없다.
기존 자동차 제조사의 매출 총이익률(Gross Margin)이 10% 내외이고 20%를 넘기기 어려운데 비해 테슬라의 2021년 매출 총이익률이 30%에 달하고 성장세에 있는 것은 테슬라가 가지는 원가 구조가 기존 자동차 제조사와는 다르다는 것을 명확히 보여준다.
규모: 바이럴 성장 (Viral Growth)과 시장의 확장(Market Expansion)
바이럴 성장은 고객이 새로운 고객을 유치하는 현상/구조를 일컫는다. 이러한 구조는 기존의 마케팅/영업/광고 비용 없이 비즈니스의 성장을 가능케 한다. 한계비용 0으로 무한한 수요를 창출할 수 있는 것이다.
테슬라는 광고도 하지 않으며 영업사원 또는 딜러망이 존재하지 않는다. 테슬라는 2022년 말 현재 누적 330여만 대를 인도하면서 마케팅/영업/광고비를 거의 사용하지 않았다. 이에 비해 GM의 경우 2020년 광고비로만 연간 22억 달러(대당 약 400달러)를 사용했다. 그렇다면 어떻게 자동차를 파는 것일까?
테슬라는 고객이 연결된 공동체로서 광고매체이자, 딜러망의 역할을 한다. 수많은 테슬라 관련 유튜브 동영상이나 1억 2천만 팔로워를 거느린 일론 머스크의 트위터를 이야기하는 것이 아니다. 3백만이 넘는 테슬라 소유주들이 사적인 네트워크를 통해서 자동차를 팔고 있는 것이다. 테슬라 소유주의 대부분이 테슬라에 대한 (긍정적) 이야기를 그칠 줄 모른다. 이야기에서 그치는 것이 아니라 지인에게 시승 경험까지 하게 하며 쐐기를 박는다(나의 이야기이기도 하다). 이러한 활동을 돕기 위해 테슬라는 리퍼럴 시스템을 구축하고 인센티브를 제공하기도 한다. 지금은 중단되었지만 자동차를 추천한 경우 충전 마일리지 등으로 보상을 하기도 했다. 물론 이러한 인센티브 시스템이 판매에 도움이 되겠지만 본질적으로는 고객이 영업사원이 될 정도로 만족도가 높다는 것이 핵심이다.
테슬라가 더 많이 팔리면 팔릴수록 더 많은 영업사원이 생기는 것이다. 현재도 300만 명이 넘는 영업사원이 활동하고 있는 데 이는 곧 수백만을 넘어 수천만으로 증가할 것이다.
시장의 확장은 다양한 가격전략이나 신규 제품 출시 등을 통해 수요의 기반을 넓히는 것이다. 소프트웨어 중심의 제품은 버저닝이나 번들링을 이용하여 다양한 가격전략을 펼치기가 쉽고, 새로운 제품의 출시, 신규 시장의 진출을 통해 수요의 기반을 넓히는 것이 쉽다. 테슬라는 생산능력에 맞춰 자동차 하드웨어 가격을 조정하고 반자율주행 소프트웨어(FSD 베타)의 구독 서비스를 도입하는 등 다양한 방법으로 시장을 확장하고 있다.
테슬라가 기존의 자동차 제조사와는 차원이 다른 성장 구조를 가지고 있다는 것은 명확해졌을 것이다.
테슬라의 2022년도 인도량은 130여만 대였다. 그런데 2030년을 전후해 2천만 대를 인도하는 것을 목표로 하고 있다. 그러려면 연평균 40% 성장이 필요하다. 현재까지 자동차 연간 판매 기록은 폭스바겐 그룹이 보유하고 있는데 2019년 약 1,100만 대를 달성한 바 있다. 이를 감안하면 테슬라의 2030년 목표는 달성하기 쉽지 않아 보인다. 특히 자동차는 하드웨어 생산이 필요하기 때문에 하드웨어 공급의 문제를 고려하지 않을 수 없다. 그럼에도 테슬라의 무한규모 네트워크의 선순환을 제대로 이해한다면 일론 머스크의 허풍이라고 쉽게 치부하기 어렵다. 함께 지켜보는 재미를 누리시기 바란다.
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** 인용 예시: 노상규, [테슬라 비즈니스] 한계 없는 성장, 테슬라의 무한규모 네트워크, 오가닉 미디어랩, 2023, https://organicmedialab.com/2023/02/14/tesla-as-infinite-scale-network/
Feb 14, 2023
Sangkyu Rho, PhD
Professor of Information Systems
SNU Business School
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