왜 오가닉 미디어인가? (Why Organic Media?)

왜 오가닉 미디어인가? (Why Organic Media?)

미디어는 인터넷 현상을 기점으로 갑자기 네트워크의 유형으로 변모한 것이 아니다. 미디어의 속성 자체는 본래 ‘네트워크’를 내포해왔다. 다만 이것이 현대사회에서 사회적, 기술적 요소들과 적극적으로 결합되면서 현상적으로 두드러지기 시작한 것이다. 모든 커뮤니케이션 수단이 곧 미디어라는 관점에서 보면 미디어는 태생적으로 네트워크라 할 수 있다.

다만 지금 인터넷 공간에서는 그 네트워크가 살아서 움직이고 스스로 진화한다는 것이 놀랍고 다른 점이다. 우리가 새로운 미디어를 새로운 틀걸이에서 볼 수 밖에 없는 이유이다. 인터넷 시장은, 미디어는, 네트워크는 어떤 원리로 진화하고 있고 어디로 가고 있으며 어떻게 대응해야 하는가?

오가닉 미디어는 이 문제에 답하기 위한 미디어 프레임워크이다. 앞으로 이어지는 글들을 통해 분야별로 하나씩 살펴보는 시간을 가질 것이다. 여기서는 그에 앞서 오가닉 미디어를 정의하는 시간을 갖는다. 우선 전통적 미디어와 오가닉 미디어를 비교하고 오가닉 미디어의 두가지 속성을 알아보도록 하자.

미디어의 정의와 새로운 현상의 출현

전통적으로 미디어(media)란 송수신자간의 커뮤니케이션을 가능하게 하는 모든 도구 또는 환경을 말한다. 인간의 언어와 몸짓을 비롯하여 편지, 전화 등 일대일 커뮤니케이션 도구가 모두 미디어이며 책, 신문, 영화, 라디오, 텔레비전 등 일대다 커뮤니케이션의 미디어도 있다. 그리고 인터넷에 연결된 모든 서비스들이 이에 속하는데, 메신저나 SNS 등 커뮤니케이션을 주요 기능으로 하는 서비스 뿐만 아니라 검색, 커머스 등 사용자와의 상호작용에 의해 작동하는 모든 서비스도 미디어라고 할 수 있다.

우리가 주목하는 점은 미디어가 만드는 네트워크이다. 편지, 전화부터 TV, 라디오 등의 대중매체, 그리고 인터넷 기반 서비스들에 이르기까지 모든 미디어들은 콘텐츠를 전달하고 커뮤니케이션하는 과정에서 필연적으로 송수신자들의 관계를 반영하고 만들게 된다. 그리고 미디어가 만드는 관계 네트워크가 어떻게 생겼고 어떻게 작동하는지를 보면 미디어를 알 수 있다. 예를 들어 대중 매체는 오랫동안 일방향의 일대다 네트워크로 이 사회를 지배해왔다. 그러던 어느 날 우리는 트위터, 페이스북, 유튜브 등과 함께 미디어의 새로운 네트워크 형태를 만나게 된다. 왠지 통제되지 않고 항상 진화하고 사용자를 거치지 않으면 꼼짝도 할 수 없게 되었다. 이것은 대체 어떤 미디어인가?

전통 미디어와 오가닉 미디어의 비교

우리는 ‘스스로 유기적으로 진화하는 네트워크’에 기반한 미디어를 오가닉 미디어 (organic media)라고 정의한다. 기존의 미디어 개념은 ‘메시지의 전달(방식)’에 모든 초점이 맞춰져 왔다. 반면 우리가 목격하는 것은 인터넷 공간 자체가 실제로 거대한 소셜 네트워크로 연결되고 있는 현상이다. 여기에는 단순히 페이스북, 트위터와 같은 소셜미디어만 해당하지 않는다. 상거래, 검색 등 분야에 관계없이 현상은 동일하다(구체적으로 어떤 현상들인지 앞으로 이어질 포스트에서 다뤄질 것이다). 기계적으로 정리되거나 통제되지 않고 그 영향범위는 순식간에 커지기도 한다. 이것을 과연 메시지 전달이라는 측면에서 설명할 수 있을까?

TraditionalMedia-OrganicMedia

위의 도표는 오가닉 미디어에 대한 이해를 높이기 위해 기본적 특성을 전통 미디어와 비교한 것이다. 미디어를 정의하는 관점과 콘텐츠의 생명력 측면에서 다른 점을 볼 수 있다. 한마디로 정리하면, 오가닉 미디어는 그 자체가 네트워크라는 점, 그리고 유기적인 생명력을 지니고 진화한다는 점에서 기존의 미디어와 구별된다고 하겠다. 두 가지의 속성을 하나씩 살펴보자.

오가닉 미디어는 네트워크(Network)이다

미디어를 ‘메시지 전달 도구’로 보는 것과 ‘네트워크’ 자체로 보는 것은 현상에 대한 완전히 다른 해석을 낳는다. 미디어 개념이 사용자 – 메시지 – 사용자간의 상호작용을 통해 형성되는 네트워크와 그 속성 쪽으로 중심 축을 옮겨 오면 인터넷 시장에 대한 이해가 달라진다. 전통 미디어 관점에서 보면 인터넷 시장에 메시지(제품)를 어떻게 많은 사람에게 ‘전달’할 것인가에 집중하게 된다. 반면 네트워크 관점에서 미디어를 보면 사용자와 제품 또는 정보 제공자, 광고주, 마케터 등이 모두 미디어의 구성원(노드)이다. 따라서 메시지 전달보다는 어떻게 노드들이 상호작용하고 관계를 형성하는지 그 메커니즘과 네트워크의 작동 원리에 주목할 수 밖에 없다.

전자는 메시지 노출량에 기반하여 마케팅 계획을 세울 것이고 후자는 소비자가 언제 메시지를 연결(공유)하는지, 소비자와의 신뢰 관계를 어떻게 쌓아갈 것인지, 오히려 ‘과정’을 고민할 것이다. 그 결과 사업자는 사용자들과 더 긴밀히 상호작용하고 관계를 형성하고 신뢰를 쌓게 된다 (이에 대한 구체적 사례를 원한다면 ‘아마존은 왜 소셜 미디어인가?’라는 포스트로 여행하기를 권한다).

오가닉 미디어는 유기적(Organic)이다

콘텐츠의 생명력 측면에서 보면 전통 미디어와 오가닉 미디어의 특성은 극명하게 구분된다. 전통 미디어에서는 콘텐츠를 ‘전달’하는 것이 가장 마지막 단계이다. 말을 내뱉는 순간, 출판, 발행, 방송의 형식으로 콘텐츠가 전달되는 순간 미디어의 역할은 끝난 것이다. 반면 오가닉 미디어에서는 콘텐츠가 전달된 순간부터가 중요해진다. 한번 게재된 콘텐츠는 사람들의 활동에 따라 끊임없이 연결되고 진화할 수 있는 잠재성을 내포하기 때문이다.

전자의 경우는 ‘낚시’글을 반복적으로 작성하는 언론사들이나 포털처럼 메시지의 진열과 노출에 집중하게 된다. 후자의 경우는 네트워크의 구성원들이 지속적으로 콘텐츠에 관심을 갖고 연결하게 함으로써 콘텐츠의 생명력을 연장하는 데에 집중하게 될 것이다. 이것은 오가닉 미디어가 스스로 자생력을 지닌 유기적인 네트워크라는 뜻이다. 여기에는 사람들이 소비하고 연결하고 공유하고 생산하는 행위가 기반이 된다. 오가닉 미디어는 사용자들의 다양한 참여 방식을 통해 스스로 성장하는 미디어이다. 페이스북도 지금의 SNS가 되기까지 수도 없이 서비스 모델이 변화해왔다. 오가닉 미디어에서는 처음부터 정해지는 것이 없다. 성장 과정만이 있을 뿐이다.

오가닉 미디어는 노드들의 활동을 통해 유기적으로 진화하는 미디어이다.

오가닉 미디어는 노드들의 활동을 통해 유기적으로 진화하는 미디어이다.

지금까지 오가닉 미디어가 무슨 뜻인지 간단히 살펴보았다. 몇줄의 텍스트로 ‘스스로 진화하는 네트워크’ 가 무엇인지 단번에 설명할 수 있는 비법은 없다. 하지만 분명한 것은 인터넷 공간을 중심으로 재화의 가치, 비즈니스 모델, 미디어의 작동 방법이 송두리째 변화하고 있다. 눈을 뜨는 시간이 필요하다. 지금 우리에게 필요한 것은 단순한 실행전략이 아니다. 그 변화가 무엇인지 근본적인 이해와 고민이 없으면 진화할 수가 없고, 지금 시장은 진화하지 않으면 죽는 시장이다. 앞으로 이어질 포스트들을 통해 주제별로 하나하나 어떤 변화가 일어나고 있는지 알아보고 해결책을 공유하도록 하겠다. 여러분들의 많은 코멘트와 피드백을 아울러 부탁드린다.

(* 이 글은 ‘오가닉 미디어’를 출간하면서 프롤로그로 2014년 2월에 다시 태어났습니다. 업데이트된 이야기는 ‘진화하지 않으면 죽는다(프롤로그)‘를 참고하세요)

December 13th 2012
Dr. Agnès Jiyoung YUN
Organic Media Lab Founder & CEO

email: yun@organicmedialab.com
facebook: yun.agnes
Twitter: @agnesyun

19 thoughts on “왜 오가닉 미디어인가? (Why Organic Media?)

  1. 이미 미디어 자체가 네트워크를 함축하고 있다는 점에서 오가닉이 연상되지만, 이 글을 읽은 저에게는 Publication과 Birth가 상당히 유사한 것으로 느껴지네요. 바로 Publication이 관심이라는 것을 먹이로 하는 콘텐츠를 낳는 것이라고 생각합니다.

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    • Publication이 더 이상 콘텐츠의 ‘완성’ 또는 ‘끝’이 아니라 네트워크에 새롭게 생성된 seed의 개념이므로 이준혁님이 언급하신 관점이 맞다고 생각됩니다. 반면, 이렇게 생성된 콘텐츠들이 각각 독립적으로 진화하는 것이 아니라 사용자와 콘텐츠로 이뤄진 네트워크 안에서 서로 영향을 미치면서 진화한다는 점이 중요하다고 보여집니다. 즉, 콘텐츠가 생성됨과 동시에 사용자와 콘텐츠 네트워크 자체에 영향을 주기 시작하고, 그들의 관계를 ‘매개’하기 시작한다는 점입니다. (지금 오가닉 미디어랩의 포스트들은 이준혁님과 저를 매개하고 있고, 그 매개는 전혀 다른 차원의 네트워크 형성이나 연결로 이어질 가능성을 안고 있겠지요.^^)

      이런 매개 관점에서 본다면 결국 정보재가 어떻게 기존보다 훨씬 더 증폭된 형태로 연결된 시장에서 가치를 생성하게 되는지도 설명 가능한 것 같습니다. 앞으로 이어지는 포스트들을 통해 부분별로 보다 상세히 언급할 수 있을 것 같습니다.

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  2. Pingback: 퍼블리케이션이 매개이다 (Publication IS Mediation) | Organic Media Lab

  3. Pingback: 오가닉 미디어와 새로운 실험 | Organic Media Lab

  4. 새로운 시각을 요구하네요. 단순히 블로그+소셜댓글을 의미하는 것 같지는 않아서요. 진열과 노출에 의존하는 메커니즘을 네트워크로 바꾼다는 것은 매력적인 목표 같습니다. 파이팅~! 잘 읽고 갑니다.

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    • 네 맞습니다. 지금까지 조각 조각 존재하던 단서들을 하나로 정리하는 과정이 필요하다고 보여져요. 신성철님처럼 업계에서 많은 경험을 하신 분들의 코멘트와 피드백이 큰 도움이 될 것 같습니다 ^^ 퍼블리케이션이 끝이 아니라 시작이라고 스스로 주장하고 있으니 저야 말로 책이 같은 맥락에서 작업 되도록 노력해야겠지요? ^^

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    • 오! 귀한 독자가 오셨네요 🙂 네, 물론이에요. 브랜드 홍보 회사를 오랜 시간 경영하시면서 미디어의 변화를 가장 크게 실감하시지 않을까 합니다. 많은 비판과 피드백을 부탁드립니다 ^^ 저도 조금이나마 도움이 될 수 있도록 하겠습니다.

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  5. 잘 지내시지요? 재미있는 시작입니다.
    약간 뜬금없는 소리지만…서두를 읽으면서 요새 뜨는 ‘로가닉’이란 말도 떠오르네요.

    한 포스팅을 읽고, 생각나는 것들을 쓰게 되는지라 다음 포스팅에 이미 언급된 내용을 뒷북때릴 수도 있으니 먼저 양해를 구합니다.

    포스팅을 읽으며 가장 먼저 떠오르는 것은 과연 우리가 널리 쓰는 ‘미디어’란 단어를 사람들은 어떻게 받아들이고 있을까 하는 의문입니다.

    약간 삐딱한 시선일수도 있지만 전통 미디어는 송수신자간 커뮤니케이션보다는 일방적인 전달을 위한 하나의 도구로 오랫동안 이용되어 왔었죠. 그러다보니 미디어크라시(Mediacracy), 미디어크랫(Mediacrat) 따위의 말도 나왔구요…

    물론 우리나라에서는 이런 용어가 조금은 생소합니다.
    우리나라의 대표적인 전통(+지배력甲) 미디어라 할 수 있는 언론들이 애서 기피해온 용어니까요.
    그래서 많은 사람들이 미디어 하면 일종의 interactive tool로 오해하는 면이 있는 것 같습니다.

    뭐 이거야 다들 잘 아는 이야기일테니 잡설이었다 넘겨주시고, 미디어 정의의 관점과 콘텐츠의 생명력에 대해 한가지 여쭙고자 합니다.

    미디어 정의의 관점에서 전통 미디어는 ‘전송 방식’ 오가닉 미디어는 ‘네트워크’라고 표현하셨는데 이 정리가 동의어도 반의어도 아닌 느낌이라 한방에 와닿지가 않았습니다. 차라리 ‘일대일 혹은 일대다 전송 방식’, ‘다대다 네트워크 전송(순환) 방식’ 등으로 비슷한 연장선상에서 더 비교되게 표현하는 방법은 없을까요?

    그리고 콘텐츠의 생명력 부분에서…전통 미디어 콘텐츠는 ‘자생력이 없다’고 하셨는데, 부족하지만 제 생각에는 전통 미디어의 컨텐츠 전달은 네트워크와는 달리 일방향적 흐름이 주축을 이루긴 하지만 그 흐름의 하부 갈래가 많아지고 피드백 고리가 돌다보면 결국은 상위 흐름이나 컨텐츠 발원지로 다시 연결된다고 봅니다.

    특히 전통 미디어의 경우 오가닉보다는 바이럴(Viral) 전파 & 본문에 언급하신 전달력의 영향력이 큰데, 이런 것들이 전통 미디어 컨텐츠의 성장에 생명력을 부여해온 요소가 아닐까 생각합니다. 즉답성, 쌍방성이 없고 재생산에 오랜 시간이 걸리는 것이지 자생력이 없다고 보기는 조금 어려운 것 아닌가 하는데…제가 확장성과 생명력을 혼동하고 있는 것일까요?

    괜히 트집 잡는 것 같은 글이 되었는데 그게 또 너무 길기까지 하네요. ㅡㅜ;;
    잘 지내시고 또 긁으러 오겠습니다. ㅎㅎ

    으…저희 회사 서버 세팅때문인지 댓글 남기기 완전 힘들어요. ㅋ

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    • 반갑습니다! 주옥같은 의견을 주셨네요. 주신 의견을 댓글에 간추리기는 어렵겠지만 답변을 정리해보면 이렇습니다.

      1. 미디어 정의: ‘송수신자의 커뮤니케이션을 가능하게 하는 도구’라는 정의는 말씀하신 ‘일방향 (혹은 일방적) 메시지 전달 도구, 일대일, 일대다, 다대다’ 등을 포괄한다고 보여집니다. 따라서 관점에 따라 일방향 도구, Interactive Tool 등이 모두 맞는 표현이 아닐까 합니다. (어원적으로 ‘mediare’가 ‘관계’를 내포하고 있고 여기에 기술적 방식들이 더해지면서 다양하게 진화해온 미디어 역사를 잠시 떠올려봅니다.) 이 부분은 ‘미디어의 역사’에서 다시 다루게 됩니다.

      2. 전통미디어와 오가닉 미디어의 관점 비교: (위의 1번과 같은 정의로 인해 결국) 미디어에 대한 관점이 ‘메시지 전달 방식 (종이에 출판하거나 브로드캐스팅 방식으로 전달하는 등)’에 촛점이 맞춰져 있어 오가닉 미디어 현상을 근본적으로 이해하는 데에 방해가 되는 것 같습니다. 그래서 중심 축을 ‘네트워크’ 자체로 옮겨오고자 하는 시도입니다.

      3. 네, 콘텐츠의 주목도는 메시지 전송이 완료된 이후, 사람들의 대화, 신문 기사가 다시 TV 콘텐츠화되는 등 다양한 방식으로 이어질 수 있습니다. 언급하신 부분이 대중매체의 힘이기도 합니다. 그런데 기존의 미디어는 최초 콘텐츠 생산자 (저자, 제작자, 기자 등)가 메시지를 한번 전달하면 미디어의 역할이 끝납니다. 지금까지의 출판, 방송 등이 모두 ‘1회’성이기 때문입니다. 이 경우에는 콘텐츠의 생명이 연장되었다고 보기는 어려운 것 같습니다. 어제, 작년, 역사적 사건에 관심을 계속 가진다고 해서 그 콘텐츠 자체가 진화하는 것은 아니라고 생각됩니다.

      그런데 오가닉 미디어에서는 그 ‘다음 단계’부터가 오히려 중요해집니다 (관련 포스트: 끝이 곧 시작이다). 즉, 최초 콘텐츠를 전달받은 사람들의 반응 (반응이 없으면 바로 사라질 것이고, 있다면 링크, 댓글, 복사, 검색, 구매 등의 행위로 이어지겠지요. 관련 포스트: 퍼블리케이션이 매개이다)에 따라 콘텐츠가 ‘성장’한다는 것입니다.

      예를 들면 이 블로그 포스트도 현재 URZil님의 댓글을 통해 변화/진화하고 있고, 그렇게 정리된 내용은 웹북 출판에 고스란히 영향을 미칠 것입니다. (이 댓글을 본문에 포함시켜서 독자들의 이해를 돕도록 하겠습니다.) 또 그 웹북에 대한 반응이 종이책으로 출판되는 콘텐츠에 영향을 미치게 될 것입니다.) 그리고 페이스북 등 이 블로그에 붙어있는 버튼을 통해 외부 사이트로 지속적으로 연결이 되면서 이 콘텐츠의 형태는 달라지고 있습니다.

      중요한 점은 오가닉 미디어에서는 이런 반응이 메시지 전송 단계와 별개로 이루어지는 것이 아니라는 점입니다. 모든 것이 잠재적으로 ‘연결’되어 있고 모든 흔적 (데이터)이 남고 구조화될 수 있기에 최초 콘텐츠 자체의 진화가 지속적으로 이뤄질 수 있다는 점을 강조하고자 하였습니다 ^^

      쓰고 보니 저 또한 엄청 긴 댓글이 되었네요:) 위와 관련된 이야기들이 다른 포스트들에서 언급이 되고 있고 앞으로도 이어질 예정입니다. 여기서 자주 뵐께요! ^^

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      • 좋은 (양으로나 질로나) 답변 감사드립니다.
        주옥같은 의견이라고 해주셔서 이것 참…볼이 붉어지고 있습니다. ㅎㅎ
        이 즐거운 시도가 좋은 결과물을 만들어 낼 수 있기를 바라며 종종 뵙겠습니다~!

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  6. 콘텐츠가 태어나서 다른 콘텐츠들과 공동체를 이루며 성장해가다가 시들해지고 결국 모두에게 잊혀져 죽는 것이 사람의 삶과 비슷한 면이 있는것 같아요. 이전에는 오프라인에서 따로따로 이뤄지던 공유, 코멘트, 패러디가 네트워크 위에 올려지니까 살아서 진화하고 네트워크를 변화시키기까지 하네요. 앞으로 읽어볼 포스트들이 기대되요~

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    • 적절한 비유를 해주신 것 같습니다. 미디어 하나하나가 생명체이니, 이런 코멘트가 콘텐츠를 그리고 미디어를 살찌우고 계속 살아있게 합니다 ^^

      앞으로의 미디어는 사용자와 다양한 콘텐츠들, 연결된 미디어들, 환경 등과 상호작용하는 과정을 통해 유기적으로 진화 또는 퇴화하는 라이프 사이클을 갖게 됩니다. 여기서 미디어는 관점에 따라 콘텐츠 자체 또는 컨테이너, 심지어 컨텍스트 등으로 해석될 수가 있는데요, 이에 대한 자세한 개념 정리와 분석이 앞으로 올라올 예정입니다 🙂

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