테슬라에 관한 책을 내기로 결심한 이유는 10년 전 《오가닉비즈니스》를 출간했던 때와 비슷하다. 당시 학교에서 주로 아마존을 사례로 강의를 하고 있었는데, 나는 대부분의 학생들이 아마존을 수많은 이커머스 기업 중 하나로 여기는 것을 보고 충격을 받았다. 아마존을 아는 일부 학생들도 아마존 비즈니스의 본질(구조·작동 원리·프로세스)을 공부하기보다는 추천 시스템처럼 유용하다고 생각하는 기능을 벤치마킹하는 데 주력하고 있었기 때문이다.

그때까지도 사람들은 온라인을 또 하나의 ‘공간’으로 생각하고 커머스, 콘텐츠, 금융 등 다양한 비즈니스를 시도하고 있었다. 플랫폼이라는 개념의 이해도 여기서 크게 벗어나지 못했다. 하지만 아마존은 공간이나 기능의 관점을 넘어 비즈니스의 구조 자체가 네트워크로 전환되었다는 것을 한참 앞서 보여주고 있었다. 온라인에서 가치를 만드는 방식이 완전히 달라졌다는 증거 자체였지만 사람들은 보지 못했다. 단순히 커머스에 대한 얘기가 아니다. 대표적으로 소개한 아마존을 비롯해 구글, 페이스북, 블록체인 등이 시사하는 바를 ‘오가닉 비즈니스’라는 개념으로 정리해서 책으로 낸 것이 10년 전이다. 

그런데 지금, 여전히 같은 일이 벌어지고 있다. 최근에는 주로 테슬라 사례로 강의를 하는데, 놀랍게도 거의 모든 학생들이 테슬라를 자동차(전기차) 제조업체 중 하나라고 생각하는 것이다. 이번에는 인터넷 시장을 훨씬 더 넘어선다. 자동차 제조업, 에너지, 로봇, 물류, 운송업은 물론이고 비즈니스 전 영역에 영향을 받지 않을 산업이 없다. 거대한 패러다임의 전환이 일어나고 있는데도 많은 사람들이 아직 눈치채지 못하고 있다는 사실은 놀랍기만 하다. 아니, 어쩌면 놀랍지 않다. 기존의 비즈니스 구조와 사고의 틀을 통해서는 볼 수 없고 이해할 수도 없는 일이 벌어지고 있기 때문이다.

게다가 각종 미디어가 심어놓은 테슬라에 대한 잘못된 인식으로 테슬라 비즈니스의 본질을 놓치고 있는 것은 안타깝기 그지없다. 지금의 경영학이, 세상이 어떻게 변모해갈 것인지 테슬라는 이미 앞서 답을 보여주고 있다. 그런데 테슬라에 대한 선입견 때문에 보아야 할 것을 오히려 보지 못하고 시간은 지체되는 중이다. 이것이 이번에 《테슬라 Why》라는 책을 쓰기로 결심한 이유다.

이 글에서 나는 테슬라가 자동차 기업이 아닌 소프트웨어 기업, AI 기업, 에너지 기업이라고 말하려는 것이 아니다. 그보다는 테슬라가 어떻게 ‘모두가 망할 것이라고 하는’ 환경에서 생존해 왔을 뿐 아니라 오히려 지속적이고 빠른 혁신과 확장을 할 수밖에 없는지, 어떻게 자동차 산업뿐만 아니라 수많은 산업에 영향을 미칠 수밖에 없는지, 그리고 테슬라의 사례를 통해 비즈니스의 본질이 어떻게 바뀌었는지, 훨씬 구조적인 부분을 이야기하려고 한다. 이에 영향을 받지 않을 산업은 없다.

테슬라는 아마존과 맥을 같이 하지만 아마존을 뛰어넘는 비즈니스 구조·작동 원리·프로세스를 가지고 있다. 아마존의 경우 우리 산업에 큰 위협이 되지는 못했지만 테슬라는 훨씬 더 광범위한 영역에서 큰 위협이 되고 있다. 일론 머스크는 이러한 비즈니스의 원리를 자동차뿐 아니라, 에너지, 모빌리티, 물류, 배터리, AI, 생산, 우주, 통신, 반도체, 로봇, 의료 등의 광범위한 산업에 이미 적용하고 있다. 테슬라의 비즈니스를 모르고는 생존하기 어려운 세상이 된 것이다. 그렇기에 더욱더 테슬라에 대한 제대로 된 공부가 필요한 때다. 지금부터 10 년간 차곡차곡 쌓은 테슬라에 대한 이야기를 풀어보려고 한다. 2016년 출간된 《오가닉비즈니스》의 살아있는 증거이자 버전 2.0이 될 것이다.

<Why 시리즈>

• 윤지영, Why: 돈, 직업, 시간 그리고 존재를 묻다, 이데아, 2024. (무료 다운로드)
• 윤우영, 마음만은 건축주, 이데아, 2025.
• 노상규, 테슬라 Why, 오가닉미디어랩, 2025.